Tentar prever o futuro é uma obsessão humana que remonta aos primórdios da História. Mas ainda que não possamos dizer com certeza como estará o mundo daqui um, cinco ou 10 anos, a quantidade de dados gerada no ambiente digital ajuda a indicar caminhos. Principalmente em temas como o marketing e a comunicação das marcas com os consumidores.

Neste contexto, um tópico debatido com frequência é a importância da criatividade para se conectar com uma audiência cada vez mais dispersa. Para termos uma ideia, o público é exposto a um número de anúncios que pode variar entre 6 mil e 10 mil peças em um único dia!

Mas dizer a uma companhia que é preciso “pensar criativamente” é um pedido no mínimo vago, não é mesmo? Para jogar luz sobre o tema, um estudo do Think with Google com analistas do mundo da comunicação traçou um histórico do assunto.

O Open Creative Project explica que “durante anos, as marcas confiaram em uma cartilha bastante previsível: fazer um produto, enviá-lo para varejistas, contratar uma agência para criar uma história e, em seguida, vendê-la. Mas os avanços na tecnologia e a mudança de comportamento do consumidor alteraram tudo isso, estilhaçando o funil de compra em um milhão de pedaços”.

É verdade. Existe uma incerteza na hora de conversar com o público – ou públicos. Então, por onde a criatividade deve caminhar daqui para o futuro, permitindo que as marcas continuem a se comunicar de maneira efetiva com o consumidor?

Não que haja alguma previsão apocalíptica à vista: o mercado global de serviços e ferramentas de publicidade criativa gira em torno de US$ 140 bilhões, e deve continuar crescendo a pelo menos 9% ao ano, de acordo com a consultoria Bain & Company.

Mas, muito provavelmente e cada vez mais, esses investimentos estarão pulverizados, e em grande parte, fora dos canais tradicionais de mídia – como a TV convencional, veículos impressos, e por aí vai.

Por isso, além de estender a compreensão daquilo que o marketing pode utilizar como ferramenta, é necessário refletir sobre em quais elementos as marcas devem se debruçar quando o assunto é a aplicação de soluções criativas.

Afinal de contas, uma marca não é apenas o que uma companhia vende, ou mesmo como ela está posicionada no mercado. Ela é também:

• a cultura de uma organização;
• os valores pelos quais ela vive;
• o impacto que ela causa.

E cada vez mais, a criatividade será uma habilidade que deve fazer parte da cultura da empresa, e não somente relegada a um departamento. Então, o que será da criatividade para as marcas para agora e o futuro? Contamos tudo a seguir!

“Creatividados” – Boas ideias em estado bruto são úteis para dar um primeiro passo, mas é importante transformá-las em prática para chamar atenção. Uma das tendências apontadas pelo Open Creative Project é o trabalho de geração de valor com base nos dados dos usuários. Ou seja, usar as informações que o consumidor compartilha para oferecer personalização. Uma pesquisa que investigou hábitos de segurança do consumidor, divulgada pela Cisco em 2021, apontou, por exemplo, que 90% dos consumidores gastam mais em varejistas personalizados – e praticamente um terço muda de empresa por conta de políticas de dados.

Parcerias criativas – Fazer tudo sozinho é mais difícil, principalmente no contexto digital, onde as tendências mudam depressa e a cada dia existe algo novo a ser debatido e que exige posicionamento. Hoje é possível encontrar criadores de conteúdo que falam sobre qualquer assunto, e muitos com lugar cativo no smartphone, videogame, computador e tablet dos seus consumidores potenciais. Criar parcerias com esses nomes é uma forma de se conectar com uma nova audiência e se atualizar de forma ágil, sem investir em um rebranding, ou transformar a comunicação visual de um produto em si. Além disso, é possível contar com a criatividade de um influenciador que descobriu novas maneiras de se comunicar com o público.

Criatividade para todos – “Isso é coisa dos criativos” ou alguma variação dessa frase pode ser ouvida em vários tipos de negócio. No entanto, a criatividade deve ser encorajada em todos os departamentos, mesmo que sua função não tenha ligação com o core do negócio. De maneira indireta, esse tipo de cultura organizacional se reflete no produto final, e na maneira como os consumidores enxergam uma marca. Do outro lado, o público espera ver as marcas agindo tanto externamente quanto internamente, e as organizações que estão se destacando são as que usam sua criatividade para causar um impacto real.

Diversidade gera novas ideias – Diversidade é um fator-chave para a inovação e a criatividade. Ao trabalhar com pessoas de diferentes origens, habilidades e experiências, novas ideias fluem mais naturalmente. E a partir daí, é mais fácil solucionar problemas de maneira eficaz e criar melhores produtos. Quanto mais diversificada a equipe for em aspectos como cultura, gênero, etnia, educação, experiência, expertise, entre outros, melhor será sua capacidade de encontrar influências inesperadas.

É dessa forma, também, que o discurso da sua marca irá encontrar maior autenticidade. Em termos práticos, como você pode dialogar com um público de forma real, se não existe ninguém daquele recorte demográfico como parte da sua empresa?

IA aliada, criatividade aflorada – É impossível fugir dela. Já falamos da inteligência artificial aqui; aqui; aqui e aqui. Mas isso não é uma coisa ruim. Pelo contrário. A popularização do uso de inteligências artificiais – como o ChatGPT – para o cumprimento das tarefas básicas tem o potencial de liberar as mentes humanas para o trabalho criativo.

Muitas das maiores plataformas de tecnologia, como Google, YouTube, Facebook e Instagram já usam a Inteligência Artificial para otimizar a veiculação de anúncios. A diferença é que ela deve se tornar cada vez mais acessível em chatbots e outras ferramentas de interação com o público.

Esses são apenas alguns itens que devem influenciar o trabalho criativo das marcas daqui para o futuro. Em um mundo que tem como principal constante a imprevisibilidade, apostamos que esses itens não devem sair de cena tão cedo.

Se você acredita que precisa de uma ajuda extra para situar sua marca nesse universo, uma das alternativas é contratar uma assessoria de marketing, ou terceirizar esse departamento.

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