Em 2023, o Facebook completa 19 anos de existência. São quase duas décadas desde que estudantes da Universidade Harvard, nos Estados Unidos, criaram uma rede social que, aos poucos, mudou drasticamente a maneira como a publicidade é pensada atualmente. E também como o marketing é utilizado para que as marcas se comuniquem com os consumidores.

Com base nos números apresentados pela própria Meta, gigante que engloba tanto o Facebook quanto as plataformas adquiridas pela empresa (Instagram e WhatsApp), o Facebook foi a terceira rede social mais acessada no início de 2022 pelos brasileiros. É também a mais utilizada do mundo, com mais de 2,9 bilhões de contas ativas. Desse total, 116 milhões são de usuários brasileiros – o que significa mais de metade da população nacional.

Um pouco de história

Mas como tudo isso começou? Inicialmente, no distante ano de 2004, a rede foi pensada somente para os estudantes da universidade, chegando ao público em geral em 2006 e criando uma ferramenta bastante especial em 2007, o news feed (depois abreviado para simplesmente, feed. E também conhecido como timeline). Ou seja, os usuários passaram a receber atualizações sobre o que cada amigo na plataforma postava. E foi aí que tudo mudou.

É verdade que essa nova função chegou causando polêmica, pois, a princípio, a timeline chegava a expor atividades de usuários de forma não autorizada. Níveis de privacidade foram criados após um pedido de desculpas do CEO Mark Zuckerberg, mas o essencial permaneceu: era possível ver, em tempo real, a atividade de outras pessoas na plataforma, sem que fosse necessário visitar um perfil de um amigo, como acontecia em redes como o Orkut.

E foi essa funcionalidade que construiu a base para diversas funções que transformaram o marketing no meio digital: a experiência única de cada usuário, incluindo as mensagens publicitárias, que passaram a atingir uma fatia específica da audiência, um nicho, ou bolhas cada vez mais segmentadas. Esse princípio também é adotado hoje em dia pela mídia programática fora das redes sociais, como é o caso do funcionamento do Google Ads.

Isso não quer dizer que, antes do Facebook, as marcas não estivessem investindo no mundo digital. A rede social, contudo, segmentou e aumentou o alcance das marcas, e estabeleceu novos paradigmas, porque a experiência do usuário se transformou.

Em outras palavras, o marketing entrou no feed dos usuários junto de seus amigos, e de uma forma que tornou possível para as marcas medir muito mais facilmente o impacto, engajamento e sentimento dos usuários.

Além disso, não se tratava simplesmente de uma abordagem cujo único intuito era a venda. Vieram artigos, receitas, memes, listas, podcasts e outros tipos de conteúdos que poderiam ser encontrados de maneira mais fácil e orgânica. Mas há outras mudanças fundamentais na forma de estabelecer uma conversa com o público, que surgiram a partir da popularização do Facebook.

A seguir, elencamos as principais, e o impacto delas em como nos comunicamos com as marcas. Confira!

1. É impossível falar das transformações causadas pelo Facebook nessas quase duas décadas sem reforçarmos a importância da segmentação oferecida pela plataforma. Em um passado nem tão distante, traçar esse público era uma tarefa muito mais complexa – e demorada, porque a capacidade das equipes de marketing e comunicação de extrair dados úteis e em grande quantidade era muito mais limitada. Agora, de maneira simples, as redes sociais fazem isso 24h por dia, sete dias por semana, e não é uma tarefa complexa obter relatórios com informações para conhecer o público. As informações podem contar em quais dias ele está online, de onde acessa, quais assuntos acompanha, gênero, idade, quais conteúdos ele ama, desgosta, sente-se comovido ou não concorda. Esse tipo de leitura sobre a audiência se espalhou para praticamente todas as redes sociais, e está no relatório de inúmeras companhias em todo o mundo.
2. O Facebook e as outras redes sociais influenciadas por ele passaram a permitir que mensagens fossem enviadas diretamente às empresas. Essa funcionalidade permite que os consumidores estejam mais próximos às marcas, mas também fez com que as equipes de marketing e comunicação prestassem atenção a um campo novo nessa relação. Surgiram dessa forma o profissional de mídias sociais e páginas como o Reclame Aqui, na qual a reputação das companhias é definida por uma pontuação, de acordo com a capacidade de resposta e resolução de problemas.
3. O TikTok pode ter se tornado o rei dos vídeos curtos, mas antes de essa tendência dominar a internet, o Facebook colocou transmissões de games dentro da plataforma (modelo depois ampliado pela Twitch), assim como coberturas jornalísticas e lives com artistas e celebridades capazes de atrair milhões. E não há motivos para achar que a plataforma está perdendo gás: aliás, de acordo com a Social Insider, as transmissões ao vivo pelo Facebook aumentaram 55% em 2021.
4. Como usuários, é praticamente impossível consumirmos conteúdos na internet sem, em troca, fornecer algum tipo de dado. Mas a forma como as redes sociais passaram a funcionar a partir de tecnologias popularizadas pelo Facebook também mudaram a maneira como entendemos essa coleta de dados. Ela se tornou algo natural, e caiu como uma luva para as companhias que utilizam as redes para conhecer melhor seus consumidores. Ao mesmo tempo, suscitou discussões sobre privacidade e o controle sobre quem mantém essas informações pessoais. Atualmente, existem legislações avançadas no Brasil, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), e na Europa (GDPR. Esses conjuntos de regras definem como o uso de dados digitais funciona e determinam que as plataformas digitais detalhem como utilizam os dados pessoais.

Mas as inovações também trouxeram debates

A partir de 2018, surgiram acusações sobre como a propaganda política no Facebook foi capaz de influenciar o resultado de eleições com a propagação de notícias falsas, bem como na decisão do Reino Unido de sair da União Europeia – em um processo conhecido como Brexit.

Desde então, governos e as plataformas têm se esforçado para criar dispositivos de checagem de notícias. Esse é um aspecto da segmentação que deve ser debatido e aprimorado, para que os dados gerados pelas redes sociais sejam usados em relações em que todos os lados envolvidos ganhem – e, mais importante, ninguém seja prejudicado.

E no seu negócio, como as mudanças causadas pelo Facebook e as redes sociais nessas quase duas décadas mudaram a maneira de se conectar com os consumidores?

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