Ja’Kobi Moore é uma adolescente norte-americana de 15 anos cujos hábitos no TikTok ilustraram uma reportagem do New York Times. Quando precisou de uma carta de recomendação de algum professor para se candidatar a uma vaga em um colégio particular, não sabia como conseguir, pois jamais havia precisado de uma.

Então, o que ela fez? Ao invés de procurar informações no Google, ou até mesmo no YouTube, foi direto ao TikTok, e digitou no campo de busca “professor, carta de recomendação”.

A rede social criada pela chinesa ByteDance, e que se tornou famosa entre adolescentes e jovens adultos principalmente por conta de vídeos curtos com coreografias e memes, não desapontou Ja’Kobi. A adolescente rolou a tela com os resultados de pesquisa até encontrar dois que foram exatamente ao encontro do que precisava.

Um deles explicava como estudantes devem pedir cartas de recomendação para professores, e o outro tratava-se de uma carta-modelo para utilizar como base. Ambos os conteúdos haviam sido feitos por professores, e eram mais simples de se entender do que os resultados do Google ou YouTube, de acordo com a adolescente.

A história de Ja’Kobi é ainda mais interessante porque representa uma tendência global.

De acordo com o próprio vice-presidente-sênior do Google, Prabhakar Raghavan, em uma conferência realizada em 2022, cerca de 40% dos jovens da Geração Z (aqueles nascidos entre 1995 e início de 2000), preferem usar redes sociais e sites de entretenimento para pesquisar lugares como restaurantes e bares, ao invés de ir ao motor de busca do Google ou o Google Maps. E para esse público, constantemente ligado no TikTok, ele também está virando uma ferramenta de busca.

Mas por que isso acontece?

Para a reportagem do New York Times, por exemplo, o algoritmo do TikTok funciona na medida para que os vídeos entregues aos usuários estejam ao gosto de cada um de forma muito eficiente. Além disso, a plataforma dá a sensação de que o conteúdo é feito por pessoas reais transmitindo informações, ao invés de páginas “sem rosto”, ou de mais demorada compreensão ou leitura.

Já um artigo da Forbes dá luz a outra ideia, e elas se complementam. Para Bradian Muliadi, do conselho de tecnologia da revista, o TikTok oferece uma espécie de contraponto ao que as redes sociais se tornaram em geral para gerações mais velhas, incluindo aí os millennials: uma fonte de estresse e insegurança. Ele opina que a geração Z dominou o TikTok e o transformou em um lugar em que a autenticidade crua é celebrada de forma mais leve.

Já Connor Blakley, um consultor de marketing consultado pelo colunista, explica que “a geração Z compreende as mídias sociais como uma coleção de destaques na qual se escolhe nossos momentos favoritos. Não se trata de dividir inseguranças, mas de utilizar as redes como um impulsionamento de autoconfiança”.

Naturalmente, nem tudo é perfeito para quem utiliza o TikTok para pesquisar. Tente reencontrar um vídeo sugerido para seu usuário antes de salvá-lo, e muito provavelmente você falhará. Ao mesmo tempo, o Google tem investido em um combinado de ferramentas para frear o crescimento do TikTok – como os YouTube Shorts, vídeos curtos em formato vertical, da mesma forma que o Instagram criou os Reels para competir com a empresa de origem chinesa – e a ferramenta MultiSearch.

A MultiSearch usa a tecnologia do Google Lens de pesquisa a partir de imagens e alia essa informação à pesquisa de texto, criando uma camada mais sofisticada de busca para o que o usuário procura. Digamos que você tenha a foto de um vaso que queira comprar, mas ela esteja em azul e você prefira a cor verde. Basta adicionar a cor ao campo de pesquisa de texto. Já funciona globalmente em inglês. A previsão é que passe a dar suporte para 70 línguas em breve.

Para o marketing das companhias, o mais importante é compreender que, apesar dos atrativos do TikTok, tanto a ferramenta de busca do Google quanto seu modelo de negócio para publicidade ainda deverão ser extremamente influentes na internet. No entanto, é importante conhecer o público da sua marca, e entender como as diferentes faixas etárias se comportam e consomem no ambiente online.

Uma coisa é certa: o TikTok não deve perder relevância, bem como a rede criada para competir diretamente com ele, a Kwai, que já tem 45 milhões de usuários ativos/mês no Brasil.

Então, como dialogar bem com a geração Z, e chamar atenção desse público? Veja algumas dicas para engajar no TikTok e fora dele!

Conteúdo em vídeo continua a ser importante – além de os vídeos curtos serem o único formato aceito hoje pelo TikTok, o formato ajuda a prender a atenção do público em todas as redes. Uma alternativa simples e barata para adicionar conteúdo assim são os GIFs, arquivos de vídeo mais leves. São práticos em redes como o Twitter, e podem ser acrescentados a emails marketing, por exemplo.

Conteúdo gerado pelo usuário aumenta o engajamento – é natural que pesquisemos resenhas e comentários sobre marcas e produtos antes de fechar uma compra. No caso da geração Z, você está lidando com pessoas que já nasceram e cresceram no ambiente interativo da internet. Por isso, abra espaço para a participação e conexão desse público com outras pessoas. Seja por meio de conteúdo facilmente compartilhado, ou customizado.

Seja atraente nos celulares – cada vez mais pessoas utilizam principalmente os celulares para acessar a internet. Para se ter uma ideia, de acordo com a empresa de pesquisas de mercado Statista, chega a 60% o acesso por meio de telefones e similares em todo o mundo. Por isso, seu negócio tem de estar presente de forma a parecer bem “apresentado” nesse formato. Assim, um perfil no Instagram, TikTok ou Facebook (apesar de que esta última é preterida pelos mais jovens) pode ser mais efetivo do que um site desatualizado, cuja visualização fica prejudicada em smartphones.

Seja breve, mas mostre propósito – É verdade que a geração Z tem pressa. Por isso, as marcas têm de adotar em sua estratégia de marketing mensagens curtas e eficientes – como manchetes de jornal. O porquê de se estar dividindo a informação também é importante. Mesmo a compra e venda de produtos têm de ser feita por marcas com posicionamento e propósitos. Esse público irá preferir pagar mais caro se confia na marca que tem atitudes e mensagens com as quais se identifica.

E se o seu negócio ainda não estiver no TikTok? Um plano de marketing bem estruturado irá ajudá-lo a definir suas estratégias, e entender se essa rede é apropriada para sua marca. Aliás, se de fato a “Gen Z” é bem ativa no TikTok, outros públicos também estão lá: em 2020, aqueles de 15 a 25 anos representavam 24% da audiência, mas usuários entre 30 e 49 anos somavam mais 42%.

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