Foi-se o tempo em que as marcas de cosméticos prometiam milagres e ditavam as regras de como a pele perfeita deveria ser. Graças ao aumento de discussões sobre a autoestima e o autocuidado, as empresas do setor promoveram mudanças (radicais ou pontuais) na maneira de produzir e vender seus produtos – e, claro, de se comunicar com a sua audiência!

Você já deve ter reparado que elas estão em todo o lugar: dentro dos reality shows, no seu podcast preferido, nos vídeos das redes sociais, na boca dos influenciadores. A beleza ganhou protagonismo e tem lançado tendências e inspirado muitos negócios em suas estratégias de marketing e vendas.

O novo posicionamento contribuiu, aliás, para que essas companhias navegassem com relativa tranquilidade durante a pandemia de Covid-19. O incentivo ao autocuidado, por exemplo, fez com que o hábito de realizar uma rotina de skincare (em português, cuidado com a pele) aumentasse 43,8% no período, aponta pesquisa dos institutos Perception e Segmenta, de 2021. Afinal, quem não viu uma foto no feed ou um story de alguém com uma máscara facial de argila ou uma sheet mask?

O isolamento acabou, mas o setor de beleza continua em alta. As empresas de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos encerraram o primeiro trimestre de 2022 com crescimento de 6,5% em comparação ao mesmo período de 2021, segundo a ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos).

Com números animadores e muitas ideias inovadoras neste mercado, separamos aqui algumas inspirações para ajudar o seu negócio (em qualquer setor) a prosperar. Vem com a gente!

1- Presença digital
Não é novidade que para uma marca ser conhecida, ela precisa estar na internet. Porém, o peso das mídias sociais no processo decisório de compra, aliado ao aumento da digitalização causada pela pandemia, faz com que as marcas precisem pensar em estratégias além de ter um e-commerce e algumas dezenas de milhares de seguidores nas principais redes sociais.

A Avon lançou a campanha #AvonTáOn em 2020, cujo objetivo era mostrar a presença e a atenção às tendências, quebrando o estigma de ser uma marca com vendas apenas via catálogo. A empresa também aproveitou para reforçar o posicionamento em prol da diversidade, do empoderamento e do empreendedorismo feminino, e ampliou a participação nas redes sociais, respondendo aos feedbacks dos internautas.

A estratégia incluiu o patrocínio ao Big Brother Brasil, onde os participantes tinham acesso às linhas de maquiagem, cosméticos, e outros produtos. Logo nas primeiras semanas da 21ª edição, a sister Juliette Freire usou um dos batons vermelhos da marca. O resultado? A menção ao termo “Avon” ultrapassou 22 mil postagens nas redes sociais, quando a média é de menos de 3 mil publicações, conforme dados do Buzzmonitor Trends.

Outro caso aconteceu na edição do BBB deste ano. No Twitter, uma pessoa perguntou aos administradores da conta de Jade Picon qual era a marca do batom que a participante estava usando. A resposta foi “Aquela marca lá”. Na mesma noite, a Avon trocou seu nome para “Aquela marca lá” e aproveitou o engajamento da brincadeira para fazer uma série de postagens comentando os acontecimentos do dia e fazendo alusão aos seus produtos.

Uma lição de que não basta estar online, é preciso também estar ligado nas conversas que acontecem nessas redes para engajar sua audiência e participar do papo.

2- Brandlovers
Sabe quando você gosta tanto de uma marca que acaba indicando para todo mundo? É isso que um brandlover (amante da marca, em tradução livre) faz. No entanto, para ter seus defensores fiéis, é necessário que a marca saiba construir um bom relacionamento – afinal, por mais que o produto seja bom, é preciso oferecer uma boa experiência para o consumidor.

Mais do que um site que funcione sem entraves, um feed bonito no Instagram e preços amigáveis, a marca precisa construir uma comunidade. Para isso, ela deve se comunicar com seu consumidor, entender suas dores, estar aberta a ouvir seus comentários – inclusive os negativos – e conversar com o público. Isso significa adotar uma linguagem adequada ao público-alvo e responder às suas demandas, por mais banais que sejam.

A Sallve foi pensada para atender quem deseja cuidar da pele como uma necessidade, sem a pressão dos padrões estéticos e com bom custo-benefício. A marca começou a conversar com seu público antes mesmo de divulgar seu nome. Por meio de um blog de conteúdo e uma conta no Instagram, passou a se comunicar e consultar os consumidores, que puderam testar e opinar sobre composição, textura, fragrâncias e embalagens dos produtos.

A empresa mantém uma comunicação ativa nas redes sociais e quase nenhum comentário passa despercebido por ela, aumentando a credibilidade. Tanto que em pouco mais de três anos de existência, já alterou fórmulas e embalagens de acordo com o feedback dos clientes. Segundo a sócia, a influenciadora e empresária Julia Petit, o objetivo é justamente promover um crescimento orgânico com clientes engajados.

3- Live marketing
Após dois anos sem grandes eventos, ações de live marketing começam a pipocar novamente. Esse modelo é uma ótima maneira de chamar atenção enquanto se conecta com o consumidor. Inclusive, proporcionar uma experiência diferente é uma tendência, principalmente entre os mais jovens, que valorizam a possibilidade de experimentar novas coisas.

A Sephora já é conhecida por suas ações de live marketing. A mais recente foi a Summer Beauty Arena, em um shopping da capital paulista. Durante janeiro e fevereiro, os visitantes puderam praticar atividades físicas – beach tênis, cross beach e futevôlei – e experimentar produtos de marcas como Carolina Herrera, Fenty Beauty e Armani. Com ingressos a partir de R$ 50, o valor era revertido em compras na loja de produtos de beleza.

Para a marca, a vantagem foi aumentar o brand awareness e atrair mais clientes para sua loja física – vale lembrar que ela já possui um e-commerce consolidado. Já para os consumidores, além de poder ter uma experiência diferente, dentro de um shopping, com familiares e amigos, receberam um “vale-presente” para adquirir produtos em qualquer unidade da Sephora.

4- Diversidade, inclusão e representatividade
Os consumidores estão cobrando ações efetivas no que diz respeito à diversidade e inclusão, valorizando aquelas cujas mudanças são perceptíveis e não constam apenas como um objetivo distante. A pesquisa True Gen, da McKinsey em parceria com a Box 1824, indicou que para um quarto da geração Z, o tema é um dos tópicos mais importantes a serem abordados pelas marcas.

Um exemplo é a Avon, que lançou o projeto Diva em 2021. O objetivo é atrair, reter e desenvolver talentos negros, além de promover a conscientização sobre o tema entre todos colaboradores e clientes. A meta até 2030 é contratar 50% de pessoas negras e ter 30% dos cargos de liderança ocupados por mulheres negras. Em termos de produtos, a marca ampliou o portfólio de maquiagens para contemplar mais tons de pele.

Quando falamos de inclusão, também é importante debater a representatividade em suas publicidades. Hoje, diversas marcas contratam pessoas LGBTQIA+, com deficiência, negras, gordas e de outras minorias para suas propagandas, sejam campanhas clássicas ou influenciadores.

Algumas dessas iniciativas ainda atraem reações negativas de parte da audiência, como foi o caso da campanha de Dia dos Pais da Natura, em 2021. Ela trazia Thammy Miranda, ator transexual, e gerou comentários críticos e até a criação de uma hashtag #BoicoteNatura. Isso não significa, obviamente, que essas ações devam ser deixadas de lado. É preciso, no entanto, que elas estejam em linha com aquilo que a marca prega e acredita, para que seja possível navegar as críticas com tranquilidade.

E uma notícia positiva: os investidores valorizam empresas que pregam a diversidade. Na ocasião da campanha, as ações da Natura subiram 6,7% na Bolsa.

5- Acompanhe as tendências
Mesmo que a marca tenha um produto X líder de vendas em determinada categoria, é preciso estar sempre atento às tendências do setor. Atualmente, o mercado de cosméticos tem mudado rapidamente, seja por causa das demandas do consumidor, pelo desenvolvimento de novas tecnologias ou para desenvolver campanhas alinhadas com os assuntos do momento.

De olho no desejo dos consumidores em otimizar a rotina de skincare e maquiagem, a Quem disse, Berenice? mudou o conceito em 2021 e, agora, aposta na estratégia que alinha beleza e tratamento, o chamado beautycare. Os lançamentos do último ano incluem produtos de maquiagem que possuem ativos que auxiliam nos cuidados da pele, tais como hidratação, nutrição e controle da oleosidade.

A Creamy inovou em seu nicho, apresentando opções com custo-benefício até então desconhecido pelo mercado brasileiro. O carro-chefe da marca são os ativos em concentração segura para uso caseiro. Os dois primeiros lançamentos, os ácidos mandélico e glicólico, logo conquistaram o público, pois apresentam resultados satisfatórios com custo razoável.

Segundo os próprios executivos, a marca apostou em ativos de qualidade, além da beleza e praticidade das embalagens, para conquistar o público. Por outro lado, evita o uso de pigmentos e fragrâncias nas fórmulas, o que acaba reduzindo os custos e, consequentemente, o preço para o consumidor final.

E aí, ficou perdido com tanta informação e não sabe por onde começar a estratégia da sua empresa? A Jahe Marketing pode te ajudar!