Utilizar dados no marketing de um negócio é um hábito crucial para que venham os bons resultados. No entanto, é preciso admitir: falar sobre dados dessa forma, sem estratégia ou detalhes, parece apenas discurso genérico, não é? Ainda mais quando se trata de uma ferramenta cujo objetivo é apontar o que fazer e como fazer, para que sua marca:
- converse com mais pessoas
- obtenha leads de venda mais qualificados
- faça com que sua equipe trabalhe de forma mais eficiente
Na hora de transformar o discurso em prática, porém, é natural que haja dúvidas sobre o que monitorar e quais conclusões tirar das informações geradas por seu público no meio digital.
Seja por meio dos acessos ao seu e-commerce, por exemplo, ou quando interagem com sua marca em redes como o LinkedIn, Facebook, TikTok ou Instagram. Aliás, a maioria das redes sociais gera dados para empresas nos quais é possível observar, gratuitamente, o perfil do público, horários nos quais eles mais acessam sua página, regiões geográficas, e por aí vai. Grande parte dessas informações podem ser obtidas gratuitamente, mas existem plataformas e aplicativos que tornam o trabalho mais simples como o HootSuite e o BrandWatch.
No entanto, o cenário digital muda constantemente – e em breve, dados terciários não serão mais utilizados em grande parte da internet. Com isso, é necessário ficar de olho em como sua empresa obtém informações, e, para além disso, definir quais são os indicadores que fazem mais sentido de acordo com suas atividades e público.
Estamos falando dos KPIs, sigla em inglês que significa indicadores chave de performance. São precisamente aqueles itens que devem ser monitorados com afinco para criar uma estratégia robusta e conhecer melhor sua audiência e o comportamento do público que interage com sua marca.
Um bom acompanhamento também é vital para entender os melhores pontos para investir em campanhas, e oferecer ao seu público-alvo conteúdos que realmente serão de interesse para ele.
Quais podem ser esses indicadores? Estamos falando de itens como a maneira que alguém chega até sua página, a probabilidade de um possível interessado fechar negócio e as métricas de redes sociais, como impressões, cliques, shares e seguidores.
Mas, se a variedade de negócios e setores econômicos é virtualmente infinita, então o tipo de KPI a ser selecionado pela sua empresa depende do tipo de negócio que você toca. E para empresas cujo foco são outras empresas, ou seja, o B2B (business to business), os indicadores mais relevantes podem não ser o mesmo do varejo. Por que?
Em primeiro lugar, o setor de compras de uma companhia provavelmente fará encomendas de forma muito mais frequente do que uma família que, ocasionalmente vai a uma loja procurar um item x. Além disso, essas compras são feitas em volume e valor muito maiores – afinal de contas, são aquisições de atacado. Por fim, as compras B2B têm um número de fornecedores que fazem parte de um universo de opções muito menor do que compras de varejo.
Para ajudar você e seu negócio a começar a análise, veja alguns itens que não podem faltar na análise de KPIs para companhias B2B:
Leads qualificados de marketing – são contatos que mostraram interesse em um produto da empresa a partir do trabalho do marketing, e que já fazem parte de uma parceria bem segmentada de compradores potenciais. Geralmente se encaixam no perfil ideal de cliente da companhia.
Oportunidade qualificada de venda – estão mais distantes da compra do que os leads qualificados, mas também são valiosos. É uma métrica que avalia quão provável é para um contato se tornar um cliente, e também ajuda a medir se sua campanha de marketing está sendo eficiente, se está falando com o público certo. Esses contatos são definidos pela equipe de marketing.
Tráfego web – se as pessoas estão procurando por um produto ou serviço no Google, e estão encontrando seu negócio, então é provável que os leads que surgem a partir de SEO (otimização de mecanismos de busca) estão surtindo efeito. É por isso que a medição do tráfego de informações que estão entrando e saindo de sua página, ou seja, o tráfego web, é um bom indicador. Ferramentas como o Google Analytics ajudam a monitorar essas informações.
Negócios concluídos – as transações bem-sucedidas são fonte de dados valiosos do retorno sobre investimentos, ou ROI, na sigla em inglês. Além de oferecer informes consistentes sobre quem são os clientes que seguem até o final da negociação, também fornecem informações para que esses clientes continuem a ser compradores fiéis da marca. Aplicativos de gerenciamento de vendas (CRMs) são a ferramenta ideal para tornar essas informações úteis em ações práticas.
B2B, um relacionamento de longo prazo
Então basta listar os KPIs corretos e correr para o sucesso? Mais ou menos. É importante manter em mente que o marketing B2B deverá se tornar, daqui para o futuro, cada vez mais um trabalho de qualidade e não de quantidade. Ou seja, o número de contatos que se faz é menos importante do que a qualidade do mesmo.
Assim, o conhecimento que o público tem daquela marca – a “consciência de marca” – tem de possuir foco nas necessidades do cliente, suas dores. E de forma a construir um relacionamento de longo prazo. Ou seja, a pressa em fechar negócio no hoje pode prejudicar o relacionamento B2B.
De acordo com Tequia Burt, editora-chefe do LinkedIn Collective, comunidade voltada ao marketing B2B, nesse segmento “a publicidade de marca, ou seja, o marketing de consciência e engajamento, é o que movimenta o mercado futuro. A estimativa é que 95% das pessoas da sua audiência alvo não estão no momento presente pensando em comprar. Então, prestar atenção somente no final do funil de vendas [aqueles clientes que estão no final da jornada do comprador] é como roubar do futuro para ganhar no presente”.
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