Algumas parcerias de marketing são tão icônicas que separar uma ideia da outra é quase impossível. No Brasil dos anos 80, por exemplo, Chico Anysio foi a estrela de comerciais de TV das Havaianas, muito antes de as sandálias se tornarem um acessório fashion.

Nos anos 90, Kalunga e Suvinil criaram parcerias icônicas com o Corinthians, assim como a Parmalat com o Palmeiras. O Flamengo foi patrocinado pela Petrobras de 1984 até 2009. No mundo da moda e das joias, Gisele Bündchen é garota-propaganda da Vivara há 13 anos.

Os exemplos são vários, e quando expandimos o cenário para os artistas musicais, o universo de parcerias bem-sucedidas é quase infinito. No Brasil, um dos melhores cases é o da cantora Anitta. Em 2022, ela firmou parcerias com marcas tão distintas quanto o Nubank – em que foi membro do conselho de administração – quanto a Magalu (ex-Magazine Luiza), marca para a qual fez campanha junto com o avatar virtual Lu.

Um dos motivos é que no cenário de hoje, a indústria da música testemunhou uma transformação na forma como artistas e gravadoras abordam o marketing. As colaborações surgiram como uma poderosa via. Trata-se de uma promoção cruzada por meio de esforços colaborativos com artistas e marcas, explorando os benefícios em diversos níveis — e muito além do papel do garoto ou garota-propaganda. Para além do rosto e/ou a voz, a personalidade e potencial criativo do artista também entram no jogo.

Nesse campo, poucas parcerias foram tão icônicas quanto o trabalho de Beyoncé junto da Adidas. O curioso é que, nesse caso, tratou-se de um caso de rebranding, já que Beyoncé havia criado anteriormente a grife Ivy Park em 2016. Apenas três anos depois, em 2019, ela fez parceria com a Adidas e relançou sua marca como parceira criativa de design.

As coleções Ivy Park têm roupas que apostam no conceito de athleisure, ou seja, um misto de design esportivo e de lazer, com uma abordagem urbana e moderna, que remete tanto às identidades da cantora quanto da Adidas. A parceria foi até 2023.

Esse tipo de ação com um forte componente criativo também não é mais novidade no mundo dos games. Um dos maiores exemplos foi o show do rapper Travis Scott dentro do game competitivo de tiro Fortnite, e que conseguiu reunir 14 milhões de usuários simultâneos em 2020. Nesse caso, o músico foi transformado em um personagem do game, como um avatar virtual. A ação também foi replicada no YouTube e na Twitch, aumentando ainda mais seu alcance.

O Brasil também deu suas contribuições no jogo. O rapper Emicida, por exemplo, que também é entusiasta do game, participou da ação Onda Sonora no Fortnite em 2022, levando uma apresentação para a audiência que esteve disponível por 72h. Atualmente, é possível assisti-la no YouTube.

No entanto, trabalhar com artistas em parcerias mais profundas para obter uma boa imagem cultural não está isento de riscos.

Neste artigo para o portal Digiday, Daniel McCarthy, CEO da empresa de licenciamento musical Musicbed, comenta que “existem apostas seguras e apostas”. Por exemplo, a mesma Adidas teve problemas com o rapper Kanye West, já que posicionamentos controversos e condutas internas criticadas do cantor acabaram se tornando um problema para a marca.

Mesmo que qualquer peça publicitária possa ser acompanhada de esclarecimentos prévios ou posteriores como “opiniões e crenças pessoais não são compartilhadas pela marca x ou y”, as polêmicas nas quais uma pessoa pública pode se envolver vão resvalar nas marcas parceiras. Isso porque o trabalho em conjunto funciona como o aval perante a opinião pública.

Ainda de acordo com o texto, “os profissionais de marketing e executivos de agências dizem que o risco provavelmente compensa, pois a música é um canal maravilhoso para essa conexão”. Essa é a opinião de Jared Scott, diretor de marketing da The Revival House. “Isso pode ajudar a criar um vínculo dos consumidores com uma marca e superar o ruído”.

Mas nem sempre é assim. Mais uma vez, um caso recente brasileiro, e que envolve indiretamente, o rapper Emicida.

Uma campanha da Bauducco para o Natal de 2023, com as cantoras Duda Beat e Juliette teve de ser tirada do ar por conta da semelhança da peça com a identidade visual e temática com as obras criadas para divulgar o álbum e o show AmarElo, do rapper.

Então, afinal de contas, é uma boa estratégia ou uma aventura arriscada aliar sua marca a um artista, personalidade ou em uma parceria com outras marcas? A resposta simples é que sim, é uma estratégia que vale a pena mas que deve estar conectada a uma boa pesquisa e planejamento.

Conheça outras vantagens de aliar uma marca a artistas musicais ou outras personalidades:

Colaborações geram mais criatividade – Marcas e artistas que trabalham em conjunto geram maiores oportunidades de criação e troca de ideias. O ideal é permitir que as equipes trabalhem somando habilidades e experiências.

O alcance se expande com a audiência das marcas e dos convidados – uma parceria permite que ambos os envolvidos ganhem maior público e legitimidade. Além de aumentar a autoridade sobre um assunto, também é possível obter crescimento orgânico, sem patrocínio de links ou qualquer outro tipo de compra de anúncios.

Uma campanha bem-sucedida é um chamariz para parcerias vindouras – Quando uma campanha junto de um artista ou celebridade é bem-sucedida, o resultado é um círculo virtuoso, no qual ambas as partes obtêm maior relevância e facilidade para outros projetos promissores.

A parceria permite que sua marca esteja presente em novos ambientes – a colaboração também abre janelas para sua marca em redes sociais em que, talvez, você ainda não esteja presente, e para aparecer em mídias e eventos nos quais seu público (ainda) não é consolidado). Pense, por exemplo, no nome da sua empresa, que trabalha com alimentação fora de casa, em uma competição de e-sports. As possibilidades são inúmeras.

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