Tente pensar em marcas presentes no mundo todo e, rapidamente, o nome de algumas das empresas mais famosas de todos os tempos irão pipocar na sua mente. São redes de fast food, montadoras, estúdios de cinema e empresas de tecnologia.
E, mesmo que vendam produtos tão diferentes entre si, como hambúrgueres, carros, filmes de super-heróis ou celulares, todas elas têm algo em comum: a necessidade de manter uma identidade universal, conectando-se com consumidores de mercados diferentes em todo o mundo.
Estamos falando aqui da ideia de possuir um planejamento de marketing global – que, assim como a estratégia de vendas e comunicação de uma micro ou pequena empresa, possui um foco principal: conquistar a audiência. A diferença está, naturalmente, na escala.
Neste artigo, queremos abordar exemplos de marcas que atuam em todo o mundo e encontraram abordagens bem-sucedidas para construir uma reputação global inconfundível. Mas antes de falar individualmente de cada uma delas, vamos analisar os pilares do marketing internacional. Siga com a gente!
Em primeiro lugar, é possível identificar uma clara distinção de opções entre as marcas globais. Algumas apostam em regionalizar ao máximo sua comunicação – ou seja, identificar e aproveitar as diferenças entre os públicos de cada país para fazer comunicações específicas para cada um deles. Outras, optam pela padronização, uma identidade de marca forte e única para chamar a atenção da audiência, onde quer que ela esteja. E há aquelas que decidem por um modelo híbrido, regionalizando parte do rol de produtos ou serviços.
Em todos os casos, contudo, podemos perceber que alguns detalhes costumam ser imutáveis, a exemplo da padronização visual de logotipos, e de como se apresentam as instalações de lojas físicas – pense no logo da Chevrolet, ou na ambientação de uma loja de franquias como o Outback.
Agora que já definimos um pouco do contexto em que essas estratégias acontecem, vamos olhar para os cases de sucesso com mais atenção? Por aqui, começamos com um dos casos mais clássicos, o McDonald’s.
O que podemos aprender com a estratégia do McDonald’s?
A rede de lanchonetes adota a filosofia glocal, mistura de local com global. Isso significa que não é difícil encontrar um Big Mac em quase todas as lojas do mundo todo. No entanto, o menu da rede tem variações para atender a públicos em cada região.
Um dos exemplos é o “McArabia”, oferecido em países do Oriente Médio, que é servido como algo semelhante a um sanduíche de pão sírio com frango, ou as opções sem carne bovina na Índia. E um detalhe curioso sobre o Brasil: o nosso Cheddar McMelt, sanduíche super popular no mercado nacional, é único! Não existe em nenhum outro lugar do mundo.
O McDonald’s nos mostra que é possível expandir uma marca mantendo características que são o core do negócio (no caso, hambúrgueres e suas marcas registradas clássicas, como as batatas fritas e o Big Mac), ao mesmo tempo que em se que pode oferecer novos produtos e serviços mais afinados com o gosto local – desde um lanche específico ao horário de atendimento, que pode ser alterado para ser mais condizente com o ritmo de vida na região.
O que podemos aprender com a Coca-Cola?
Outras empresas têm menos “elasticidade” na hora de oferecer produtos diferentes. No entanto, apostam em conceitos compreendidos em todo o mundo, associando o produto a um sentimento, por exemplo.
A Coca-Cola, nosso segundo case, se encaixa nesse perfil! A marca aposta na alegria de se dividir a bebida com as pessoas próximas em momentos felizes, em ocasiões especiais como o Natal (basta lembrar no caminhão de Natal da Coca-Cola), ou em outros momentos ligados à proximidade entre as pessoas.
A companhia nos mostra que, se você tem uma boa identidade de marca, ou seja, trabalhou bem o seu branding e sabe que o produto pode ter uma boa entrada em um mercado – seja ele um bairro, cidade, estado ou país –, talvez uma boa campanha de marketing não precise oferecer insistentemente sua marca para essa audiência nova, mas ocasiões felizes ou de necessidades específicas.
O que podemos aprender com o Spotify?
Já outros casos estão ligados à maneira como o produto é apresentado, personalizando a experiência do usuário e fazendo ele se sentir, ao mesmo tempo, único e parte de uma comunidade.
Fundado em 2008 na Suécia, o Spotify se tornou uma das companhias mais poderosas no mundo do streaming. Possui mais de 500 milhões de usuários, em mais de 180 mercados que acessam 100 milhões de faixas de música e 5 milhões de podcasts.
Um dos motivos que fez com que a plataforma se tornasse tão bem-sucedida é sua capacidade de, junto com uma oferta virtualmente infinita de conteúdo, também organizar canções e podcasts de maneira eficiente.
Além de disponibilizar listas de música de acordo com gêneros, como pop, sertanejo, funk ou rock, o Spotify também possui listas com base em atividades como “cozinhando no fim de semana”, “hora de dormir” ou “academia”. Essa maneira de descrever o que se oferece faz com que os usuários encontrem itens para suas necessidades específicas ou descubram sugestões de que nem sabiam que precisavam! Tudo isso num contexto universal, já que as playlists e recomendações estão disponíveis aos usuários em todo o mundo.
O que podemos aprender com as Havaianas?
Marcas brasileiras também conquistam sucesso fora do Brasil, e neste caso, justamente por conta das características que só a marca possui. Em vez de adaptar de forma mais radical seu produto a uma localidade, as Havaianas fizeram o oposto: oferecem as sandálias praticamente da mesma forma com a qual se consolidou em solo brasileiro, ainda no começo dos anos 1960.
A força do calçado simples e casual explodiu fora do Brasil a partir dos anos 2000, com uma oferta maior de estampas e modelos, sem perder as características clássicas dos chinelos de borracha. Por isso, mesmo em campanhas específicas para outros mercados – sejam eles nas Américas, Europa, Ásia ou África ou Oriente Médio – o produto e sua procedência continuam a ser facilmente reconhecidos.
A história de uma marca e sua versatilidade são ativos de valor inestimável para conquistar novos mercados e consumidores. No caso das Havaianas, para além do fato de terem se tornado um acessório desejado em todo o mundo, a qualidade do calçado e as mil maneiras de se utilizá-lo são forças do produto. Assim, é importante lembrar que a criatividade está diretamente ligada ao sucesso do marketing e das vendas.
Independente da estratégia que você escolha para expandir a sua marca, é importante começar com passos pequenos, adotando uma filosofia “devagar e sempre”. Acredite no valor das pesquisas de mercado e das assessorias especializadas, e procure ajuda sempre que preciso para entender melhor seu produto e sua audiência!
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