Coreografias ou “dancinhas”, dublagens e vídeos curtos são algumas das coisas que vem à mente quando pensamos no TikTok. A rede social chinesa caminha a passos largos desde 2019, quando começou a ganhar espaço entre os jovens da geração Z. Só entre 2020 e 2021, a plataforma se valorizou 158% – sendo a segunda marca que mais cresce no mundo –, atingindo US$ 16,9 milhões de valor de mercado, conforme dados da Kantar.

Atualmente, as principais empresas possuem uma conta na plataforma, que deve alcançar a marca de 755 milhões de usuários neste ano, se tornando a terceira maior rede social do mundo, segundo estimativa da Insider Intelligence. Caso a projeção se concretize, o TikTok ficará atrás apenas do Facebook e do Instagram.

Enquanto algumas marcas ficam perdidas entre as inúmeras tendências que surgem na rede social, outras acertam o tom e aproveitam as modas lançadas na plataforma para aumentar o brand awareness. Esse é o caso do Duolingo, plataforma de aprendizagem de idiomas que, usando seu mascote Duo, uma coruja verde, conquistou uma legião de fãs. Hoje, são pelo menos 4 milhões de seguidores em sua conta internacional.

O que faz com que a marca faça tanto sucesso? Reunimos quatro lições do Duolingo no TikTok para você considerar ao adotar a rede social como uma estratégia de marketing na sua empresa. Confira:

1- Comunicação
Uma das grandes estratégias do Duolingo é a comunicação. Primeiramente, é essencial que a marca tenha um rosto para se aproximar do público. O Duo, a coruja verde gigante de pelúcia que circula pelo escritório da empresa em Pittsburgh, nos Estados Unidos, foi o rosto escolhido. Assim, todos os textos dos vídeos e das legendas são em primeira pessoa, relatando as opiniões e experiências do mascote no ambiente corporativo.

Em segundo lugar, o Duo mantém uma comunicação de duas vias com os seguidores. Ele não apenas responde aos comentários, como considera o que está escrito em suas próximas postagens. Um exemplo é que seu nome é frequentemente confundido com o da cantora britânica Dua Lipa e isso se tornou uma piada entre os seguidores e a marca, que fazem campanha para que ela note o mascote.

Um de seus vídeos – inclusive, um dos maiores sucessos da conta – mostra a coruja decepcionada pelo fato da artista nem sequer saber quem o Duo é. Há uma série de vídeos em que a coruja tenta conquistar o coração da artista pop, com direito a pedido de casamento do lado de fora de uma arena onde a cantora estava fazendo um show.

2- Autenticidade
Ainda que ao abrir o aplicativo do TikTok o usuário seja inundado de vídeos de uma mesma trend (tendência, em português), nem sempre faz sentido que sua marca embarque na onda do momento. No caso do Duolingo, o mascote não segue as principais modas da rede social, mas utiliza a linguagem criada na plataforma – produções curtas, música de fundo e legendas simples contextualizando a encenação – em produções autênticas.

O Duo é considerado um colaborador da empresa. Seus vídeos incluem tanto piadas com situações do cotidiano de companhias – como a contratação de um responsável pelas redes sociais para “colocar a culpa” por conteúdos de que a chefia não goste – quanto brincadeiras com o negócio do Duolingo – por exemplo, a revolta diante de uma punição a “uma eternidade usando o Google Tradutor”, em contraposição à aprendizagem de um idioma.

3- Frequência
Nossa experiência mostra que nos primeiros meses da conta de uma empresa no TikTok, o ideal é que as postagens sejam frequentes. Isso porque manter a periodicidade contribui para que o algoritmo valorize o conteúdo nas buscas orgânicas ou na aba de sugestões de vídeos com base nas preferências do usuário. Estrategicamente, postar diariamente também ajuda a marca a encontrar a sua audiência, ou núcleo demográfico.

Depois que a conta reúne um determinado número de seguidores e um engajamento considerados satisfatórios pela marca, a periodicidade das postagens pode diminuir. Contudo, vale lembrar que alguns vídeos de trends podem ter validade. Portanto, a rapidez também é um fator a ser considerado quando a empresa opta por seguir as modinhas, que costumam passar em apenas alguns dias.

No caso do Duolingo, nos primeiros meses de conta na rede social, as postagens eram diárias. O período serviu tanto para atrair os primeiros seguidores quanto para acertar o tom que a companhia iria adotar nos vídeos. As primeiras publicações, aliás, são muito diferentes do que as que são feitas hoje, ainda que tenham acontecido há pouco mais de um ano. Atualmente, a média é de um vídeo a cada dois dias.

4- Criatividade e linguagem
Em uma entrevista à Teen Vogue, em março de 2022, Zaria Parvez, coordenadora de mídia do Duolingo, contou que as ideias de vídeo são debatidas semanalmente por meio da técnica de brainstorming. Então, eles são gravados e postados no decorrer da semana. Ela afirmou que a personalidade da marca envolve “fazer a linguagem do aprendizado divertida e fazer coisas engraçadas”, o que sempre permite experimentar e testar novas ideias.

Além disso, a profissional diz que a equipe considera a linguagem da marca como um todo e como ela se enquadra nas tendências do TikTok. Enquanto algumas ideias que não têm a ver com a marca podem ser descartadas, é preciso ter criatividade para adequar a linguagem e entrar nas tendências que fazem sentido para a estratégia de comunicação do Duolingo.

A entrevista de Zaira deixa claro que o objetivo é sempre passar a mensagem do serviço ou produto comercializado pela marca de maneira descontraída, já que o usuário da rede social está em busca de descontração – uma pesquisa da Kantar para o TikTok mostrou que a plataforma é a única cujos usuários declaram que uma das principais razões para acessar é “para levantar meu ânimo”.

E aí, ficou perdido com tanta informação e não sabe por onde começar a estratégia da sua marca no TikTok? A Jahe Marketing pode te ajudar!