Você já reparou na quantidade de informação que você consome na internet, e que foi gerada por outros usuários? Não estamos falando de filmes, séries ou músicas que escolhemos em plataformas de streaming.

São vídeos caseiros sobre um produto sobre o qual você está interessado, sugestões para fazer algum pequeno reparo dentro de casa, debates no Twitter, conteúdos para o Instagram ou Tiktok, resenhas de livros em sites de e-commerce… O limite é o tamanho do seu interesse por qualquer assunto. No marketing, ele tem nome: é o user generated content (UGC) ou, em bom português, o conteúdo gerado por usuários.

Ele sempre existiu – desde os primórdios da internet dentro de casa, com aplicativos de chat (como o mIRC e o ICQ nos anos 1990), nos fóruns e canais de vídeo e, mais recentemente, nas redes sociais e apps como Instagram e TikTok. A diferença é que, com o passar do tempo, cada vez mais marcas passaram a notar a importância desse tipo de conteúdo para convencer os consumidores de que o seu produto vale a pena.

Não é apenas uma impressão. O relatório State of the User-Generated Content 2022, da plataforma TINT, especializada em gerenciamento de UGC para empresas, aponta que:

• 64% dos consumidores se sentem mais propensos a compartilhar conteúdo de marcas que também compartilham material de outros clientes.
• 76% dos consumidores compraram um produto porque viram a recomendação de outra pessoa antes de fechar negócio.
• 72% dos consumidores acreditam que as avaliações e depoimentos enviados pelos clientes são mais confiáveis ​​do que a própria marca falando sobre seus produtos.

Ou seja, fica claro o valor do UGV para marcas e seus profissionais de marketing e comunicação. Em meio a outros dados levantados pela TINT, está a percepção desses departamentos (90% dos entrevistados) de que o conteúdo espontâneo gerado por outras pessoas tem um desempenho melhor do que o material feito pelas marcas, e divulgado na internet.

E se esse conteúdo é tão valioso, então nada mais justo do que entender melhor quem são os principais criadores desse material, e para onde essa produção está indo, certo? Vem com a gente para saber mais!

Faixas geracionais | O relatório da TINT também revela que, pelo menos por enquanto, os principais criadores de conteúdo de usuários são os millennials (ou geração Y): 70%. Vale lembrar, são os nascidos entre o começo da década de 1980 e o final da década de 1990, e que acompanharam as principais transformações do analógico para o digital. Mas a geração Z – a partir da década de 2000 (e já chegando a seus 20 e poucos anos) – já representa 35% do UGC, e deve crescer cada vez mais.

Nos Estados Unidos, a geração Z representa cerca de 20% da população dos Estados Unidos, pouco atrás dos millennials, com 22%. Esses, junto com a próxima geração (apelidada de alfa), já são a maior parte da população do país. O quadro no Brasil é parecido. A população brasileira vem envelhecendo, é verdade. Mas, de acordo com o IBGE, as pessoas com menos de 30 anos representavam ainda 42% da população em 2019, e aqueles de até 17 anos eram 24%.

De acordo com reportagem da revista Rolling Stone, a geração Z tem quase duas vezes mais chances de fazer uma compra com base na recomendação de um influenciador do que os millennials.

Ou seja, é crucial para marcas e companhias aqui e no exterior:

1. manter uma conversa autêntica com esses usuários
2. investir em pesquisa e análise de dados para compreender o que eles esperam das marcas

Mas no mar quase infinito de informação do mundo digital, não é exatamente fácil ser visto ou reconhecido. A grande oferta faz com que o público se torne mais seletivo – o que é positivo para bons produtos e serviços. Contudo, também é necessário se tornar atrativo para esses consumidores que trocam informações e avaliam seu produto ao mesmo tempo em que, muitas vezes, estão se divertindo online.

Idealmente, para falar bem com essa audiência, você pode estruturar sua comunicação em três pilares.

1. clientes fiéis à marca – os promotores, aqueles que falam bem da sua empresa de forma espontânea
2. colaboradores – funcionários e/ou parceiros da sua marca que estão dispostos a participar da divulgação
3. influenciadores – produtores de conteúdo com audiência na internet. Não pense em megainfluenciadores com 500 mil, ou até 1 milhão de seguidores, mas nano e microinfluenciadores, até 50 mil seguidores, por exemplo.

O motivo é que pessoas confiam muito mais em pessoas do que em anúncios de caráter mais institucional, que não colocam seu produto à prova.

Divertido, e rentável | A rede de comida mexicana Chipotle, nos Estados Unidos, virou case de sucesso no TikTok com o desafio do lid flip (ou “virada de tampa”), cuja inspiração surgiu com um funcionário real da companhia, especialmente hábil em montar embalagens de burrito. Apenas nos seis primeiros dias do desafio, foram mais de 111 mil vídeos enviados por fãs, e o restaurante registrou recorde de vendas junto à geração Z (ou zoomers).

Por que as pessoas aderiram à campanha? Porque ela foi baseada em um desafio divertido, de uma marca que já possuía boa penetração nesse segmento. Aliás, o TikTok da rede vale a visita. Repare como o material é baseado, principalmente, em usuários da rede e outras pessoas reais, e não em vídeos de banco de imagem ou montagens institucionais. Faz toda a diferença.

Isso significa que toda a sua comunicação deveria atender a essas faixas etárias, e deixar de lado todo o resto do seu público potencial? Não. Mas é importante que você e sua equipe de marketing estejam atentos às tendências que estão norteando a comunicação de forma geral.

Ideias universais | A verdade é que algumas regras servem para todos os públicos, exigindo apenas alterações na linguagem e não naquilo que é essencial ao seu negócio. Portanto, se você quer melhorar a maneira como o UGC se relaciona com sua marca, atente para fatores como:

• Escolha uma faixa geracional e entenda como ela está se comunicando. Não importa o recorte, mais do que estatísticas, pessoas são… pessoas. Você não precisa ter alguém dessa faixa etária na equipe para chegar a uma voz geracional, mas é preciso estudar como esse consumidor se comporta e falar no seu tom.
• Encoraje os seus consumidores a interagirem com a marca e com outros usuários, compartilhando suas experiências com os seus produtos ou serviços. Se é uma marca de cosméticos, por exemplo, que tal criar um desafio do skincare perfeito com 3 produtos? As ideias para estimular a interação podem funcionar para qualquer faixa etária. Todo mundo gosta de trocar experiências, não é mesmo?
• A comunicação hoje tem de ser tão diversa quanto o mundo é. Você talvez precise criar recortes em sua campanha para falar com o seu público-alvo.
• A melhor campanha do mundo, com o máximo de engajamento, irá falhar se o seu produto não possuir qualidade. Toda a ideia do UGC gira em torno da boa e velha propaganda boca a boca (ou buzz marketing). O elogio que seu consumidor potencial encontra online é cada vez mais importante para uma venda bem sucedida.

Se você não sabe por onde começar para melhorar sua relação com o UGC, avalie trabalhar em parceria com uma agência de marketing.

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