Todo empresário ou empreendedor sonha em ter sua marca reconhecida por um público amplo – e, com isso, também alavancar as vendas de seus produtos ou serviços. As razões para isso dispensam explicações, não é? Mas os esforços para atingir esse objetivo envolvem um trabalho árduo, e incluem muitas frentes.

Entre elas, estão, por exemplo, a publicidade tradicional – anúncios on e off-line –, a construção de perfis em redes sociais, um site bem desenvolvido e a produção de conteúdo em diversas plataformas.

O reconhecimento de marca, contudo, leva tempo. E os resultados, especialmente se contarem apenas com o engajamento orgânico dos consumidores – isso é, sem investimento financeiro – demoram a aparecer. É por isso que muitas companhias, ao desenvolverem seus planejamentos estratégicos, preveem uma verba que possa ser usada para aumentar a visibilidade dos negócios.

Decidir como utilizar esses recursos, entretanto, é um desafio, especialmente sem a ajuda de um especialista. Uma parcela importante dos empresários ainda acredita que os anúncios clássicos sejam a melhor (ou única) maneira de fazer isso. A realidade, porém, é outra.

Em primeiro lugar, eles são mais caros. Já falamos aqui que as redes sociais vêm se solidificando como alternativa à publicidade tradicional, justamente por requererem quantias menores para impulsionar um conteúdo – o que pode fazer toda a diferença para os pequenos e médios negócios.

Só que não é só isso. Pesquisas mostram também que a propaganda como nós conhecemos não desperta paixão dos consumidores – nem contam com a confiança de muitos deles.

Um levantamento da Kantar feito nos maiores mercados de comunicação do mundo (Brasil, China, França, Reino Unido e EUA) indica que, entre os brasileiros, 33% não gostam da publicidade, e 44% dizem não se incomodar com ela. Ou seja, um sentimento geral de apatia com relação aos anúncios.

Eles também não despertam tanta confiança em território nacional: só 48% dizem acreditar em propagandas. Para as redes sociais, o índice sobe um pouco, a 54%. Mas um número chama a atenção: 72% confiam no endosso de celebridades sobre produtos. E aí conseguimos identificar uma outra frente de atuação do marketing, e uma alternativa para os investimentos das empresas: os influenciadores.

Contratar pessoas que ganharam fama nas redes sociais para apresentar seus produtos e serviços combina perfeitamente esses dois mundos, a publicidade tradicional e a inovação das plataformas como Facebook, YouTube e Instagram. E pode trazer muitas vantagens – e alguns riscos.

Para que você entenda melhor esse universo, vamos explorar a seguir os benefícios e possíveis problemas do chamado marketing de influência. Siga com a gente!

Reputação instantânea

Você já parou para pensar na quantidade de pessoas que acessam redes sociais todos os dias? Apenas o Instagram, que é a quinta maior rede social da atualidade, reúne cerca 1 bilhão de usuários ativos por mês. Facebook, YouTube e WhatsApp são a trinca do pódio, com 2,6 bilhões no primeiro e cerca de 2 bilhões nas outras duas.

Nesse contexto cada vez mais digital, passamos a consumir conteúdos pensados exclusivamente para a internet. São canais de humor, dicas de bem-estar, review de produtos e fóruns de discussão, para ficar nos exemplos mais cotidianos.

E foi dessa dinâmica que surgiram os influenciadores: celebridades e formadores de opinião que, muitas vezes, ganharam reconhecimento apenas por sua atuação nas redes sociais. Hoje em dia, eles são figuras garantidas em ações de marketing e divulgação de marcas.

Não é para menos. Muitos deles contam com milhões de seguidores, o que significa reputação instantânea para a sua marca ou negócio. Além disso, o ROI (retorno sobre o investimento) costuma ser alto. De acordo com um estudo da plataforma Tomoson, ele pode chegar a 6,5 (US$ 6,50 de retorno para cada US$ 1 investido) nos mercados em que o marketing de influência já está consolidado.

Esses dados podem, é claro, variar bastante. Mas o fato é que os influencers permitem um alcance amplo, com investimentos menores e o benefício de contar com uma reputação já construída pelo profissional.

A conexão desses produtores de conteúdo com os seguidores é bastante orgânica, e quem segue o influenciador X ou Y o faz porque, mesmo que inconscientemente, se considera parecido com aquela pessoa, ou aspira ser como ele ou ela.

Para as empresas, é a chance de conseguir uma avaliação ou comentário que tenha valor comercial, mas que, para o público, tenha muito mais credibilidade do que uma peça publicitária na qual a companhia atesta, ela mesma, que seus produtos são incríveis.

O marketing de influência é muito mais ativo do que as barreiras tradicionais do marketing porque propõe o diálogo, diferentemente de uma propaganda em uma revista, ou na TV, mesmo que elas alcancem milhões de pessoas.

Macro X Micro

Ao falar em influenciadores com milhões de seguidores, porém, surgem duas dúvidas. Primeiro, será que o meu negócio tem recursos suficientes para investir em uma ação como essa? E, segundo, terei mesmo a atenção da audiência, diante de um público tão diverso?

De fato, alguns top influenciadores podem cobrar cachês altos demais para parte das companhias brasileiras, embora isso não seja regra. E, em um grupo de milhões de pessoas, é possível mesmo que sua mensagem acabe se dispersando um pouco.

Uma boa solução para ambas as ressalvas é investir nos chamados influenciadores de nicho. Eles costumam ter dezenas de milhares de seguidores, mas são referência em seus mercados ou assuntos.

Ao eleger um profissional desta categoria, a ideia é escolher qualidade em vez de quantidade – mirando expandir o negócio com base em uma ação de marketing mais específica e efetiva. E com investimento mais baixo.

Perigo à vista

Associar sua marca à reputação de alguém, no entanto, também pode gerar dor de cabeça. Diferentemente de um anúncio específico, ou posts nos seus próprios perfis, a empresa não consegue ter controle total sobre as ações dos influenciadores para além do serviço contratado.

Isso significa que há o risco de o influenciador se envolver em polêmicas ou se posicionar de uma maneira que vá ao encontro dos valores defendidos pelo seu negócio.

E, em um mundo altamente conectado, em que os consumidores também pegaram para si a missão de fiscalizar pessoas públicas e empresas, as chances de que sua companhia seja rapidamente cobrada pela associação com aquele profissional são bastante grandes.

O que fazer, então, para evitar que problemas aconteçam? É possível seguir alguns passos para se proteger:

• Observe os contatos e seguidores que o influencer possui, e o tipo de discurso que ele ou ela estabeleceram ao longo de sua carreira. Mesmo que ele tenha mudado de posicionamento nos últimos anos, poucas coisas realmente desaparecem da internet – o que significa que as cobranças por ações passadas podem aparecer.
• O ambiente das redes sociais é predominantemente informal. Mas na hora de estabelecer como será o trabalho, separe um tempo para criar um contrato prevendo quais posturas e discursos não são condizentes com os valores da empresa – e podem gerar o rompimento do acordo.
• Inclua no contrato também uma cláusula que evite a promoção pelo influenciador de conteúdos de marcas que sejam concorrentes diretas da sua empresa.
• Estabeleça ainda, de maneira clara, quantos conteúdos serão produzidos, em quais plataformas devem ser divulgados e por quanto tempo o material pode ou deve ficar no ar.

Tudo isso vai ajudar a minimizar os riscos. Contudo, eles continuarão existindo – faz parte da natureza da atividade. Por isso, é importante ter na manga um plano de gerenciamento de crise, com respostas desenhadas para situações diversas, e contar com a ajuda de profissionais que entendem de marketing e de reputação.

Não tema. Há muitos exemplos de ações bem-sucedidas com influencers, além de empresas especializadas em auxiliar você na construção de um planejamento estratégico que maximize ganhos e reduza os perigos. A Jahe Marketing pode ajudar! Fale conosco.

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