A maior parte dos brasileiros se declara negra ou parda, de acordo com o IBGE: 56% dos mais de 214 milhões de habitantes do país. No entanto, se alguém que não soubesse nada sobre o Brasil tentasse fazer um retrato da população a partir de peças publicitárias, novelas e anúncios, provavelmente traçaria um país cuja maioria das pessoas tem a pele clara.

Graças ao aumento das discussões e políticas sobre diversidade nos últimos anos, contudo, esse cenário vem se transformando. Ainda que a mudança não tenha o tamanho e o ritmo necessários, é fato que cada vez mais marcas e peças de comunicação estão abraçando a pluralidade da população brasileira nas esferas cultural e econômica.

Um exemplo: o estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais (Elife e Agência SA365)” apontou um salto de seis pontos percentuais na representação de pretos e pardos em postagens dos 20 maiores anunciantes do Brasil entre 2020 e 2021.

O levantamento, publicado pelo portal Meio & Mensagem aponta, por exemplo que entre os segmentos com maior representatividade estão:

· varejo (60%)
· telecomunicações (53%)
· higiene e beleza (49%)

De acordo com essa pesquisa, as marcas que se destacaram acima da média, chegando a mais de 50% de representatividade racial nas publicações, foram Fanta, Ponto, Budweiser, Antartica, Seda, Skol, Bradesco, Gatorade, Vivo, Casas Bahia e Clear. Nomes ligados a segmentos diversos, mas que entre si, têm em comum uma forte presença no cotidiano das pessoas.

E este é justamente um ponto importante: para além da maior representatividade, as companhias cujas campanhas de marketing estão bem-estruturadas encontram um público que não apenas quer consumir, mas se tornar audiência cativa das marcas.

Isso fica claro com a ajuda de uma outra pesquisa, a 35ª Data Stories de junho de 2023. Trata-se de um levantamento mensal da Kantar Ibope Media, e que teve como foco o poder da influência negra na mídia e publicidade.

De acordo com a Kantar Ibope, 41% dos brasileiros que se declaram negros costumam seguir marcas nas redes sociais. Já 43% fazem buscas na internet enquanto assistem TV, procurando produtos anunciados. Já 35% confiam na indicação de produtos pelas celebridades e apresentadores.

Portanto, falar melhor com esse público enorme é tarefa para ontem!

A pesquisa também mostra que essa população tem alto potencial de consumo e intenção de compra acima da média para itens como automóvel, apartamento ou casa, moto, tablet, videogame e TV conectada (smartTVs). Comenta ainda que “no ano passado [2022] houve um crescimento de 197% do investimento publicitário da categoria de eventos sociais e culturais, uma das principais altas do período. Um bom exemplo disso foi a Feira Preta, que chegou a sua 20ª edição, com realização no Memorial da América Latina [São Paulo, capital] com exposições de empreendedores e shows musicais”.

Para o Instituto Locomotiva, esse público tem um potencial de movimentar quase R$ 2 trilhões ao ano. Contudo, o cenário ainda é de sub-representação.

Segundo o mesmo instituto, 72% dos consumidores negros consideram que “as pessoas que aparecem nas propagandas de produtos são muito diferentes deles e 82% gostariam de ser mais ouvidos pelas marcas”.

E aí surge uma enorme oportunidade de dialogar e cativar uma população imensa, que há muito tempo está procurando se enxergar nos meios de comunicação. Nesse contexto, surgem casos de sucesso como a novela Vai na Fé, da TV Globo, na qual 70% do elenco era composto por atrizes e atores negros, e que se tornou um dos maiores sucessos recentes da teledramaturgia.

A história acontece em um universo que, fugindo de lugares-comuns, abordou a questão racial no Brasil e o preconceito, o mundo da população evangélica, e elencou temas sérios como o sistema de cotas nas universidades e abuso sexual. Ao mesmo tempo, criou trends no TikTok com dancinhas e canções originais para a obra, rendeu memes e gerou uma audiência multiplataforma (TV, redes sociais, plataformas de áudio) de forma muito bem-sucedida.

Ou seja, há muito espaço para crescimento. As marcas que souberem operar bem dentro dessa nova realidade podem ir longe:

Traga o discurso para dentro da companhia: cada vez mais, as empresas são cobradas para que pratiquem aquilo que utilizam como discurso. Para entrar de cabeça em campanhas pela diversidade e na luta antirracista, é preciso fazer uma reflexão interna sobre a presença de pessoas negras na companhia, e se elas possuem posições de liderança.

Pesquisa e escuta: Por isso, é preciso pesquisar sobre o tema, escutar o que dizem as redes e procurar o feedback das comunidades. Somente assim é possível de fato entender suas necessidades, expectativas e valores.

Parcerias autênticas: A transformação deve vir de fora para dentro, mas é essencial também pensar parcerias com influenciadores e produtores negros e pardos – principalmente se sua estratégia contemplar com mais atenção o marketing digital. Eles podem aliar sua marca a uma experiência legítima para essa audiência.

Fuja dos clichês: Histórias reais e impressões autênticas – e que não utilizam estereótipos e clichês – funcionam melhor, não importa o tipo de público. Daí, inclusive, a importância de que as marcas tenham mais diversidade em suas equipes, para que elas tragam perspectivas e autenticidade.

Pesquisou? Pesquise mais um pouco: a linguagem e as tendências que orientam consumo e comportamento mudam a cada momento. Por isso, aquilo que parecia apropriado há pouco tempo já está ultrapassado. Se seu objetivo é atingir esse público de maneira honesta e transparente, debata suas ideias e esteja aberto a opiniões divergentes.

As marcas que abraçam a representatividade racial não apenas refletem a realidade, mas também constroem conexões autênticas, promovem a inclusão social e impulsionam seus próprios resultados financeiros.

A representatividade não é apenas uma questão de negócios, mas também um compromisso ético e cultural que contribui para um futuro mais justo e igualitário.

Esperamos que esses dados e essas dicas de comunicação possam fazer com que sua marca esteja presente na vida de mais pessoas.

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