A plataforma de streaming de música Spotify e o time de futebol espanhol Barcelona fecharam em março um acordo inédito: por 70 milhões de euros (R$ 360 milhões) anuais, e até 2026, a companhia vai colocar seu nome na camisa do time em seu conhecido estádio, o Camp Nou, que agora passará a se chamar Spotify Camp Nou.

O contrato entre eles segue um modelo bastante conhecido no marketing, especialmente o esportivo. São os naming rights (direitos de nomeação, em tradução livre), uma concessão legal para nomear um evento ou local específico mediante patrocínio. A estratégia, se bem utilizada, contribui para o brand awareness (conhecimento da marca), já que toda vez que a realização cultural ou o estabelecimento for mencionado na mídia, o nome da marca também será citado.

É comum encontrar no Brasil, por exemplo, grandes empresas que patrocinam estádios – como o Allianz Parque, estádio do Palmeiras que antes era conhecido como Palestra Itália – e teatros – tais como Teatro Bradesco e o Teatro Renault, que já se chamou Teatro Abril. Também há casos em que a marca batiza eventos, como o Santander Brasil Ride, o maior campeonato de mountain bike premium do mundo, e até estações de metrô, a exemplo da parada Botafogo/Coca-Cola no Rio de Janeiro.

Mas o acordo entre Spotify e Barcelona indica uma transformação nesse tipo de estratégia, com a entrada de empresas da economia digital nesse mercado. São os naming rights 2.0!
“Criptomoedas, blockchain, NFT, serviços online, plataformas, programas de videoconferência… Os atores que estão aparecendo hoje são principalmente empresas ou marcas do setor tecnológico ou digital”, afirmou Pierre-Emmanuel Davin, CEO da Nielsen Sports, empresa especializada em marketing esportivo, à Folha de S.Paulo. “São os atores que saem mais fortes da pandemia. Seus serviços são cada vez mais utilizados.”

Se interessou pela evolução do conceito? A seguir, reunimos outros exemplos e dicas de como aproveitar a tendência no seu negócio. Vem com a gente!

Criptomoedas nos esportes

Desde o ano passado, se multiplicaram os casos de patrocínio esportivo por plataformas de criptomoedas (moedas que só existem no meio digital). A plataforma de Cingapura Crypto.com, por exemplo, investiu – de acordo com fontes – US$ 700 milhões de dólares (R$ 3,2 bilhões) para dar seu nome ao estádio dos times da NBA Los Angeles Lakers e Clippers pelos próximos 20 anos.

E eles não pararam por aí. A empresa também é sócia do time de futebol francês Paris Saint-Germain e está entre os principais patrocinadores da Copa do Mundo do Catar, que acontece em dezembro, além de investir na Fórmula 1.

Já a FTX, concorrente da Crypto.com baseada em Hong Kong, patrocina o estádio do Miami Heat, outro time da NBA, e a equipe Mercedes, da Fórmula 1. Outra plataforma de criptoativos, a Bybit, fechou acordo de US$ 150 milhões (R$ 705 milhões) para patrocinar a equipe Red Bull por três anos e ainda lançar seus fan tokens (ativos digitais que promovem o engajamento dos torcedores).

Ainda de acordo com a reportagem da Folha, os investimentos em patrocínio das plataformas de criptomoedas devem chegar a US$ 5 bilhões até 2026 – ou seja, um aumento de 800% a partir de hoje.

Betfair e Campeonato Carioca

Outro caso recente é o patrocínio do Campeonato Carioca pela Betfair, uma plataforma de apostas 100% online. Neste ano, a competição, que já recebe investimentos de outras duas empresas do setor, passou a se chamar Cariocão Betfair 2022. A marca também vai no troféu e nas medalhas entregues aos jogadores, além de estampar a bola oficial. Toda a cenografia das cabines de transmissão dos estádios foi alterada para dar visibilidade à marca.

A parceria renderá frutos aos torcedores, que terão mais opções para acompanhar os jogos da temporada. Isso porque a transmissão será ampliada por meio das redes de TV por assinatura e de OTT (plataformas digitais) que farão, em conjunto com o Cariocão Play – aplicativo de OTT oficial da competição –, a distribuição do pay per view de todos os jogos. A Betfair, vale dizer, já é patrocinadora da Libertadores da América e da Copa Sul-Americana desde 2019.

E-sports

Uma modalidade que está crescendo com a digitalização é a dos e-sports. Conforme os campeonatos da modalidade vão ganhando visibilidade, as oportunidades de negócio se ampliam – e, com isso, a concessão dos naming rights. A TSM, organização profissional de e-sports com equipes nos principais campeonatos, como League of Legends, Fortnite, World of Warcraft e Valorant, fechou parceria com a FTX (olha ela aí de novo!).
Depois do acordo de US$ 210 milhões (R$ 987 milhões), que será pago pelo período de 10 anos, a organização passou a se chamar TSM FTX. O objetivo é que o dinheiro seja usado para atrair grandes jogadores, melhorar salários e montar times em mais modalidades. As empresas declararam que a sinergia de objetivos entre elas – colocar os esportes na era digital, assim como as criptomoedas fazem com investimentos e finanças – motivou o acordo milionário.

Lições dos naming rights 2.0

Ainda que os exemplos sejam ligados aos esportes, há margem para apostar em naming rights em todos os setores, basta que a parceria faça sentido e traga benefícios para ambos os lados. Vale destacar que um dos principais objetivos da companhia que adquire a concessão do nome é melhorar o awareness da marca. Uma lição na era de digitalização para se destacar neste sentido é melhorar a experiência do usuário.

No caso entre Spotify e FC Barcelona, os torcedores serão beneficiados com melhorias no estádio – que devem incluir experiências inéditas, ainda não detalhadas pelas partes –, enquanto os artistas ganharão mais visibilidade.

Em relação ao Cariocão Betfair 2022, os fãs de futebol podem acompanhar o torneio em diversas plataformas, além das redes sociais, o que só foi possível graças à parceria com o site de apostas.

E você? Já tinha notado o crescimento desses patrocínios no esporte global? A Jahe Marketing te mantém informado de todas as tendências envolvendo o mundo do marketing e dos negócios! Assine nossa newsletter para ficar por sempre bem-informado.