A pandemia do novo coronavírus virou de cabeça para baixo o planejamento das empresas brasileiras – e globais – em 2020. Os desafios eram inúmeros e imensos: como transformar rapidamente as operações para continuar atendendo e atraindo consumidores? Como migrar os funcionários para o home office em tempo recorde? E como continuar a divulgar sua marca em um momento tão delicado?

Uma pesquisa da Kantar realizada em 30 países mostrou que, embora apenas 8% dos consumidores acreditassem que as companhias deveriam desistir de ações de marketing na pandemia, 75% deixaram claro a importância de não explorar os acontecimentos em benefício próprio.

Parecia um quadro difícil de superar, não? Mas algumas empresas e empreendedores brasileiros arregaçaram as mangas e, contando com a criatividade, a solidariedade ou uma estratégia digital sólida, tornaram-se destaques positivos em meio à crise.

Quer saber quem mandou bem na pandemia? Continue lendo e descubra os nossos eleitos.

1. Ambev

Detentora de 60% de market share no mercado de cervejas no país, a empresa se desdobrou para criar soluções criativas para ajudar os brasileiros, seus parceiros e seus próprios negócios durante a turbulência.

Em primeiro lugar, face às dificuldades enfrentadas pelo setor de saúde, a companhia decidiu redirecionar parte de sua linha de produção para fabricar álcool gel e máscaras. Além disso, ergueu, em parceria com a Gerdau, uma unidade anexa a um hospital na periferia da cidade de São Paulo, e doou milhares de litros de água para o Complexo do Alemão, no Rio.

A Ambev também criou frentes de apoio a bares e restaurantes, que revendem seus produtos, por meio das iniciativas Apoie um Restaurante, da marca Stella Artois, e Ajude um Boteco, da Bohemia.

De olho em manter o consumo de seus produtos, a empresa apostou na produção e patrocínio de centenas de lives, com artistas sertanejos, a exemplo de Jorge e Mateus, e ainda nomes como Zeca Pagodinho e Skank.

Só entre abril e junho, foram 398 transmissões ao vivo, com um total de 676 milhões de visualizações. O investimento deu resultado no engajamento: as marcas da Ambev foram citadas espontaneamente nas redes sociais 2,2 milhões de vezes no período.

As ações renderam frutos: a cervejaria recebeu um prêmio da Organização das Nações Unidas (ONU) por suas ações de apoio à luta contra o coronavírus. A empresa ainda foi apontada pelos consumidores como a segunda marca mais bem-avaliada durante a crise, segundo pesquisa da ESPM Rio.

Quem ficou em primeiro lugar? A nossa próxima eleita!

2. Magazine Luiza

Sim, a rede varejista foi a marca que mais despertou positivamente a atenção dos brasileiros, de acordo com o levantamento. E o reconhecimento não chegou à toa: com histórico de ações de responsabilidade social mesmo antes da pandemia, o Magazine Luiza manteve o empenho durante a crise.

A empresa lançou no fim de março uma plataforma de vendas para ajudar micro e pequenos varejistas, e profissionais autônomos a manter seus negócios. A Parceiro Magalu inclui duas plataformas digitais, uma voltada para cadastro de pessoas jurídicas e outra para pessoas físicas.

O primeiro, para empresários, permite que eles cadastrem seus produtos no site e no aplicativo da rede, se conectando aos mais de 20 milhões de clientes da companhia, por uma taxa por venda. Já os trabalhadores autônomos podem criar lojas individuais, utilizando os produtos disponíveis no Magazine Luiza. Quando o produto é vendido, recebem uma comissão.

A companhia também ganhou destaque por suas ações para combater a violência doméstica, que cresceu durante o isolamento social. De acordo com o Fórum Brasileiro de Segurança Pública, o número de casos de feminicídio subiu 22% no Brasil durante o período.

Em agosto, o Magazine Luiza lançou um fundo de R$ 2,5 milhões em doações para apoiar organizações da sociedade civil dedicadas à causa. Além disso, o aplicativo Magalu traz uma funcionalidade que permite que mulheres denunciem casos de violência em casa.

Aliados a uma estratégia de negócios bem-sucedida, esses fatores levaram a varejista a registrar sucessivos recordes de vendas durante a pandemia. De janeiro a setembro, a empresa já vendeu mais do que em todo o ano de 2019.

3. Rappi

Não há dúvidas de que o delivery foi um dos segmentos mais beneficiados pelas mudanças causadas pela pandemia. E, dentre as empresas do setor, uma delas se destacou mais: a Rappi.

O aplicativo chegou ao Brasil em 2017 com uma proposta inovadora: buscar o que quer que o consumidor precisasse. Desde então, seus serviços se expandiram e a empresa agora caminha para se transformar em um superapp.

Toda essa energia fez com que a empresa se movimentasse intensamente para atender os consumidores durante a crise. “Já vínhamos nos preparando desde janeiro. Quando o coronavírus chegou de forma mais acentuada, já tínhamos uma série de protocolos rodando. Isso possibilitou mostrar novas verticais (de venda) ao nosso usuário”, contou o diretor de estratégia Fernando Vilela ao portal UOL.

O Rappi também utilizou os dados captados pela plataforma para chegar ao máximo de personalização, e incluiu máscaras, testes de Covid-19 e outros itens que se tornaram de primeira necessidade.

Olhar para outras ferramentas digitais também ajudou a determinar aquilo que os consumidores procuravam. “Muito do que você vê nos Stories [do Instagram] reflete no buscador da Rappi. Teve uma reunião que eu falei: ‘tem muita gente fazendo doce em casa’. Fomos ver o que o consumidor estava buscando: leite condensado, farinha, fermento”, explicou Vilela.

O resultado dos esforços, segundo o executivo, foi um crescimento de 300% no app durante a pandemia.

O Rappi também anunciou medidas para ajudar restaurantes e bares. Para isso, lançou o Próprio, uma plataforma de autogestão de vendas e pedidos online para esses estabelecimentos, facilitando o acesso desses pequenos negócios a soluções digitais. A empresa antecipou ainda o pagamento para as lojas parceiras e reduziu o valor da taxa cobrada de restaurantes com volume menor de vendas.

4. NV (Nati Vozza)

A blogueira e empresária Nati Vozza lançou sua marca, a NV, em 2010, aproveitando sua influência online para estimular as vendas da grife. De lá para cá, Nati soma mais de um milhão de seguidores apenas no Instagram, enquanto o perfil da marca chega a quase 500 mil.

O potencial da marca e seus R$ 100 milhões de faturamento em 2019 já haviam atraído a atenção do Grupo Soma, dono das marcas Animale, Farm, Maria Filó e Cris Barros, entre outras, no ano passado. Mas foi o desempenho durante a pandemia, com expectativa de crescimento de 80% das receitas neste ano, que selou o negócio. Anunciado no fim de outubro, o acordo prevê a venda da NV ao grupo de moda por R$ 210 milhões.

Com apenas cinco endereços físicos, a grife tem no marketing digital (e no e-commerce) seu principal trunfo. No Instagram, é muito provável que você já tenha se deparado com stories de influenciadoras feitos no provador de uma das lojas da NV. Usada como estratégia comercial pela blogueira, que gravava os vídeos curtos para mostrar os looks com mais eficiência, a moda pegou e hoje é fonte inesgotável de marketing espontâneo para a marca.

Um grupo de influencers que, assim como Nati Vozza, produz conteúdo na internet há mais de uma década, ajuda a impulsionar a divulgação da marca da amiga. Entre elas, Thássia Naves, Luciana Tranchesi e Lelê Saddi.

Além de reconhecer o potencial do negócio criado por ela, o negócio fechado com o Grupo Soma inclui outra vitória para a blogueira: ela continuará no comando da marca, ao lado do ex-marido, Antônio Junqueira.

5. Arezzo e Marina Ruy Barbosa

Arezzo & Co, dona das marcas Anacapri, Alexandre Birman, Schutz, Fiever, Almee Vans no Brasil – além, de claro, a que leva o seu nome – não parou na pandemia! Apenas nos últimos meses, a companhia comprou o Grupo Reserva, por R$ 715 milhões, e 75% do brechó online Troc, principal concorrente do Enjoei.

A marca ainda acertou ao se aliar à atriz e empresária Marina Ruy Barbosa. Conhecida fashionista e dona de um perfil no Instagram que soma mais de 37 milhões de seguidores, Marina lançou neste ano sua marca de moda sustentável, a Ginger.

Depois de anunciar uma parceria entre a Ginger e a Schutz, uma das marcas do grupo, a Arezzo & Co divulgou a contratação da atriz como diretora de moda da ZZ Mall, marketplace voltado às classes A e B.

Reunindo as marcas do grupo e uma curadoria de outras etiquetas nacionais, a plataforma foi lançada em agosto e já reúne 10,2 milhões de clientes cadastrados. Com Marina Ruy Barbosa, a plataforma ganha notoriedade e fortalecimento de marca – um golaço da Arezzo.

E os acionistas da companhia também gostaram das novidades. Após o anúncio da contratação de Marina e da compra do Troc, as ações da Arezzo subiram.