Responda rápido: por onde você fica sabendo dos últimos lançamentos de marcas que consome ou pelas quais se interessa? O nosso palpite é que a resposta foi: pelas redes sociais. A adoção em massa dessas plataformas mudou a maneira como as companhias divulgam seus produtos e novidades. Se antes os comerciais de TV eram decisivos para o consumidor, hoje a opinião de um influenciador é muitas vezes fundamental para a jornada de compra.

A influência de criadores de conteúdo no consumo teve início com a popularização dos blogs, ainda na primeira década dos anos 2000. Desde então, contudo, esse processo ganhou novos contornos – e dimensões. Hoje, de acordo com pesquisa da Nielsen, há cerca de 50 milhões de influenciadores em todo o mundo, espalhados por plataformas como Instagram, TikTok, YouTube e Pinterest. O movimento é tão grande que hoje as pessoas preferem acompanhar criadores de conteúdo sobre seus temas de interesse em vez de seguir as páginas oficiais das marcas.

De olho nesse movimento, as empresas entenderam que não adianta anunciar as novidades apenas no próprio perfil e começaram a apostar no marketing de influência. A estratégia é baseada em dois pilares principais:

1. Conteúdos orgânicos, produzidos por influenciadores após o recebimento gratuito de produtos e serviços – os famosos “recebidos”, na linguagem da Internet;
2. Conteúdos publicitários, realizados pelos criadores em parceria com as marcas os chamados “publis”.

Os investimentos no modelo explodiram! De 2016 a 2021, cresceram 711%, passando de US$ 1,7 bilhão para US$ 13,8 bilhões, segundo levantamento da Influencer Marketing Hub. Com cachês maiores e a possibilidade de transformar a influência digital em uma carreira em tempo integral, os influencers também se profissionalizaram. E o que antes era uma produção caseira, ganhou novas dimensões.

Se no início os conteúdos seguiam sempre na mesma direção, com uma foto do influenciador segurando o produto e uma legenda falando dos seus benefícios, ou uma resenha sobre o item, hoje há até cursos profissionalizantes para quem quer adotar a influência como modo de vida.

Essa profissionalização faz com que a atividade tome novas proporções. A essência de compartilhar o dia a dia, dar dicas e debater determinados assuntos ainda é a mesma. Mas a maneira como esses conteúdos são produzidos e compartilhados mudou radicalmente.

Em primeiro lugar, casos de influenciadores que atuam sozinhos estão se tornando mais raros a partir de um determinado número de seguidores. Hoje, os profissionais de mais sucesso contam com assessoria de comunicação e comercial, produção de moda e maquiagem, por exemplo.

Outra atividade que vem mudando é a produção de vídeos – o usual era simplesmente sentar e começar a falar sobre determinado tema. Contudo, hoje é comum que os creators separem um espaço na agenda ou contratem um profissional para roteirizar, gravar e editar os vídeos. Inclusive, as produtoras de audiovisual já dispõem de serviços para esse público.

Além disso, não se posta qualquer coisa, ou a qualquer hora. Recentemente, Bianca Andrade, a Boca Rosa, viralizou após publicar um story com uma foto onde aparece o planejamento diário das postagens no seu Instagram. O script inclui a quantidade e o tempo de stories, o tipo de foto ou vídeo (como a xícara de café ao acordar) e as eventuais repostagens. Na imagem, é possível ver que também há espaço para stories orgânicos, mas há uma lista de 10 outras atividades diárias imprescindíveis no perfil.

O caso da Boca Rosa deixa clara a profissionalização da atividade. Ainda que o schedule como o dela não seja regra, é comum que os produtores planejem ao menos temas que serão debatidos ao longo dos dias. Além disso, o algoritmo das redes sociais exige que eles analisem quais conteúdos, postados em determinados dias e horários, têm mais engajamento.

O que muda para as marcas

De maneira geral, a onda de profissionalização entre influenciadores é positiva para as empresas que investem no marketing de influência. Entretanto, elas também precisam entender como aproveitar essa onda. Além de encontrar criadores que dão match com a empresa – afinal, número de seguidores não é o mais importante –, é necessário estar aberta para cocriar, e não apenas entregar um roteiro pronto.

É importante ter em mente que os influenciadores sabem a melhor forma de se comunicar com seus seguidores. Portanto, é essencial que a criação do conteúdo seja alinhada para que mensagem seja transmitida sem que nenhuma das partes perca sua identidade.

Exemplo é a campanha “Dura 20X mais”, da Rayovac. Influenciadoras foram contratadas para falar sobre a rotina corrida e a necessidade de ter energia para lidar com as atividades do dia a dia. Todas eram mães, mas as coincidências param aí, já que cada uma adaptou o discurso ao seu modo.

Camila Fremder, por exemplo, postou uma foto com sua gata e seu rato de brinquedo, com a legenda “Acha que é fácil dar conta de trabalho, filho, cuidar da casa e até de cuidar de pet? A @rayovacoficial me ajuda o dia todo a ter 20x mais energia para dar conta de tudo. Vai ter energia pra brincar, para relaxar, para fazer uma jantinha boa… E para deixar o rato da Patolina com 20x mais energia para correr da gata.”

Por outro lado, Karol Pinheiro fez uma brincadeira com o filho, aludindo que a energia do pequeno é grande porque ele utiliza as pilhas da marca. Com uma legenda mais curta do que a da colega – “Tá tudo explicado! Agora eu sei o motivo dessa energia 20X mais potente do Manu: @rayovacoficial!” –, ela postou uma foto simulando que estava tirando uma das pilhas da criança.

Já a questão dos algoritmos das redes sociais (que decidem para quem e quanto os conteúdos serão mostrados) ainda é um mistério, tanto para influenciadores e marcas. A empresária e criadora de conteúdo Camila Coutinho revelou, recentemente, que quando ela posta publicidade nos stories ou no feed, com links de call-to-action, a entrega é equivalente a apenas um terço do normal. Além disso, ela relatou que já teve stories derrubados e repostou três vezes até conseguir que o material ficasse no ar.

Portanto, essa é uma questão que precisa ser acompanhada e estudada pelas empresas e pelos criadores, visando entender a melhor maneira de produzir e postar publis sem que eles sejam ‘sabotados’ pelas plataformas.

Não sabe por onde começar a usar o marketing de influência na sua empresa? A Jahe Marketing pode te ajudar! Entre em contato conosco. E, se gostou deste conteúdo, assine nossa newsletter.