Marketing e Psicologia são duas áreas que têm tudo a ver uma com a outra. Não à toa, o comportamento do consumidor e a psicologia aliada à comunicação, fazem parte da grade curricular dos cursos de Publicidade e Propaganda. A razão para isso é que existem elementos psicológicos (ou seja, de nossas mentes) que influenciam os consumidores na hora de escolher um produto, assinar um serviço e entender suas próprias necessidades – ou quando simplesmente não precisam de algo.

Mas existem ainda outras camadas do funcionamento de nossos cérebros que podem dar pistas de como ser mais eficiente na hora de passar uma mensagem. É aí que, em combinação com a psicologia, entra a neurologia (o estudo do cérebro), resultando em um ramo de descobertas batizado de neuromarketing.

De acordo com essa linha de estudos, existem fatores “escondidos nas entrelinhas” que influenciam o comportamento dos consumidores ao serem expostos a novas mensagens. Na conta, entram elementos como hábitos, costumes, desejos e necessidades, idade, entre outros.

De forma resumida, ao estudar o funcionamento do cérebro humano, e até a maneira como evoluímos como espécie, cientistas descobriram que é possível criar reações positivas – ou negativas – em relação à mensagem que queremos passar. Assim, o jeito como contamos uma história, o tipo de linguagem, o ritmo, a sonoridade ou as cores podem transmitir recados que complementam o que está dito em um anúncio.

Para explicar de um jeito simples: pense em uma pesquisa de opinião por escrito. Mesmo que a resposta do entrevistado seja positiva em relação ao seu produto, você não sabe a expressão facial que o participante fez ao responder, nem quais áreas do cérebro foram ativadas com o seu material. Graças aos avanços nos campos da neurologia e da comunicação, o neuromarketing adiciona uma camada extra de inteligência na hora de falar com o seu público-alvo.

E de fato funciona. Um dos mais respeitados escritores sobre o assunto, o dinamarquês Martin Lindstrom (autor do best-seller A Lógica do Consumo) explica que o neuromarketing pode ajudar a reverter índices de 80% de fracasso em lançamentos de produtos e serviços.

Nesta entrevista, por exemplo, ele comenta que “como 85% de nossas decisões são tomadas na zona inconsciente do cérebro, as pesquisas tradicionais não captam suas razões de ser. As pessoas costumam ter dificuldades para explicar por que compraram uma camisa de determinada marca ou o último modelo de telefone (…), suas decisões são impulsionadas por emoções, que elas nem percebem – ou, quando percebem, acham que é bobagem falar delas”.

Por que funcionamos desse jeito? Uma das teorias mais aceitas é que nosso cérebro possui camadas que funcionam de forma diferente, interagindo e reagindo a estímulos de determinada maneira. Uma dessas camadas, mais primitiva e apelidada de “reptiliana”, se preocupa com instintos como sobrevivência, impulso e instinto. Muitos acreditam que boas mensagens de marketing devem se conectar com essa camada, por reagir com:

O contrastante – essa, todos nós conhecemos bem, e é quase irresistível. E por isso mesmo, é uma isca de cliques (o clickbait) na internet. “Veja o antes e depois de fulano, depois de iniciar a dieta x”. “Ela era uma estrela do cinema, veja como está agora”. O cérebro primitivo adora elementos que são comparáveis, ou o contraste. Esse tipo de análise ajuda nossa mente a tomar decisões rápidas, e podem ser utilizadas de maneira real e honesta, apesar da enxurrada de propagandas duvidosas que existem na internet.

O visual – algo reconhecível e universal, que nosso cérebro consegue processar e compreender sem esforço algum. É como bater o olho em uma foto de algum prato apetitoso quando se está com fome, e desejar naquele instante que a comida estivesse na sua frente. É automático.

O emocional – a parte mais primária do cérebro é altamente influenciável pela emoção. É por isso, por exemplo, que amamos tanto fotos de bebês e filhotes de animais. São imagens e vídeos que despertam um senso de proteção que está além da nossa racionalidade.

O pessoal – essa camada mais primitiva do cérebro reage, também, às preocupações individuais e à necessidade de sobreviver. Nesse caso, podemos comparar com o senso de urgência de obter um produto que está se esgotando. Não à toa, muitas mensagens procuram criar uma noção de escassez planejada. “Restam apenas 5 itens!”.

O memorável – detalhes importam em um segundo momento. Para que uma mensagem fique registrada, é importante que seja simples, e curta. Se estiver dentro de uma história, melhor ainda, pois essa narrativa ajuda o cérebro a não perder o “fio da meada”. É por isso que o storytelling é uma ferramenta eficiente de marketing tão eficiente.

Agora que você já tem uma noção de como esse tipo de abordagem consegue agir no cérebro, acompanhe nossas dicas para adaptar suas campanhas aos princípios do neuromarketing:

Mantenha seu conteúdo simples e objetivo. Isso não quer dizer que você não possa ser criativo, ou tentar ideias novas. Seu foco, porém, deve estar sempre na estratégia e na mensagem que você quer passar. Se você acredita que precisa criar um impacto diferente no seu público, ou atingir um novo tipo de consumidor, que tal aplicar o marketing de guerrilha?

Crie uma conexão real. Para isso, é possível utilizar técnicas de storytelling – como mencionamos anteriormente, e instigar a curiosidade do seu público. Se você ainda tem dúvidas sobre quem é o seu cliente ideal, levantar esses dados pode ser o primeiro passo. Afinal, fica mais difícil atingir as pessoas de maneira verdadeira com uma mensagem confusa e pouco direcionada, certo?

Imagens e design são importantes. A linguagem visual é importante para atrair e se comunicar com seu público. Além de uma identidade visual clara, sua marca também pode explorar e brincar com as cores – o vermelho, por exemplo, estimula o apetite e as compras por impulso. Vale a pena a leitura de obras como A psicologia das cores (Eva Heller) para se aprofundar no assunto. É um clássico.

A conexão do marketing com a psicologia e a neurociência é um assunto fascinante e extenso. Não há dúvidas, contudo, de que é possível trabalhar com diversos elementos para melhorar a performance da sua marca, em ambiente digital ou analógico. Esperamos que o que compartilhamos aqui sirva de inspiração para sua estratégia daqui em diante!

Parece informação demais, de uma vez só? Não se esqueça: é sempre possível pedir ajuda. Fale com a Jahe Marketing!

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