Uma noite com as principais estrelas globais do cinema e da TV – vestidas com seus melhores figurinos. Um evento de gala recheado de premiações para atores, diretores e produções culturais. E, ainda assim, as reportagens e comentários nas redes sociais a respeito dele só falavam de uma coisa: uma mulher que, em um vestido azul, oferecia garrafas de água às celebridades.

Para muitos que estão lendo este texto, uma lembrança já veio à cabeça, certo? Mas, se você não se recorda, a gente te explica. Em 2019, na noite do Globo de Ouro, a marca de água mineral Fiji contratou modelos para oferecerem o produto àqueles que chegavam ao evento. Uma delas se destacou particularmente na empreitada, graças às suas habilidades de se intrometer nas fotografias alheias: Kelleth Cuthbert, que ficou conhecida como #FijiGirl (a garota da Fiji), apareceu em milhares de imagens do tapete vermelho e acabou virando a protagonista da noite.

Os louros da ação, contudo, foram mesmo colhidos pela Fiji. Graças a uma estratégia de marketing criativa (e à performance impecável da #FijiGirl), a marca criou um engajamento equivalente a um gasto de US$ 12 milhões (R$ 70 milhões) em anúncios tradicionais, de acordo com cálculos do grupo americano Apex Marketing.

Esse tipo de intervenção publicitária que foge do que consideramos comum tem um nome: Marketing de Guerrilha. O termo foi cunhado pelo publicitário e escritor Jay Conrad Levinson (1933-2013), que o descrevia como “uma estratégia que permite atingir metas convencionais, como o lucro, com métodos não convencionais, como o investimento de energia em vez de dinheiro”.

Ele também escreveu o livro Marketing de Guerrilha (1985), que se tornou um sucesso de vendas e influenciou a publicidade no mundo todo. O livro foi publicado no Brasil, e é bastante conhecido entre os profissionais da área.

Embora o conceito seja antigo, ele se mantém atual graças às inovações de formato que permite. E, diferentemente do que possa parecer, cabe na estratégia de marketing de empresas de todo porte. Quer saber mais sobre ele? Vem com a gente!

Por onde eu começo?

De acordo com a definição de Jay Conrad Levinson, o Marketing de Guerrilha precisa essencialmente de quatro coisas: tempo, energia, imaginação e conhecimento. São esses princípios que devem nortear qualquer estratégia a ser desenvolvida pela sua empresa.

Bolar uma alternativa criativa aos anúncios tradicionais não quer dizer fugir completamente da mensagem habitual da sua marca. Tenha em mente o perfil dos consumidores que já atraiu e daqueles que deseja atrair, mapeie possibilidades de acordo com os seus produtos e, a partir daí, capriche na criatividade e, depois, na execução dos seus planos.

O Marketing de Guerrilha é para o meu negócio?

Um dos grandes atrativos dele é o fato de que criatividade, bom humor e uma pitada de ousadia não custam caro. Isso significa que você não precisa necessariamente de um grande orçamento, ou de uma ação hollywoodiana de parar avenidas, para causar um impacto na sua audiência. Por envolver múltiplas possibilidades, a estratégia pode caber em orçamentos mais restritos, servir para companhias de diferentes portes, e ser utilizada em cidades grandes ou pequenas.

Em seu livro, Levinson diz que “pequenos negócios não são versões de um negócio grande. Por possuírem poucos recursos, empresas pequenas precisam fazer uso de diferentes tipos de estratégias e táticas de marketing.

Onde posso me inspirar?

Separamos alguns cases interessantes que podem servir de inspiração para negócios de todos os tamanhos. Você verá que, nestes casos, grandes marcas tiveram boas ideias, mas nada impede que você use uma abordagem semelhante adequada à escala e ao público do seu negócio.

Burger King

A rede de lanchonetes americana é um dos grandes destaques do Marketing de Guerrilha atualmente. Entre as ações dos últimos anos nesta categoria estão fantasiar uma loja inteira de “fantasma do McDonald’s” no Halloween, anunciar nos créditos do filme “IT- A Coisa”, sobre um palhaço assassino, com a mensagem “Nunca confie em um palhaço” – em alusão ao garoto propaganda do rival – e convocar os clientes a passarem no Drive Thru de vassoura no Dia das Bruxas.

Mais recentemente, em janeiro deste ano, o Burger King lançou uma campanha em vídeo que brinca com o nome do ministro da Economia, Paulo Guedes. A ideia foi entrevistar diversas pessoas com o mesmo nome. A pauta que caía bem para o bolso do consumidor era a promoção de sanduíches da rede, com preço promocional.

Habib’s

Primeiro veio o susto: as faixas de “Passo o ponto” em todas as 320 lojas da empresa. A rede fast food árabe estaria fechando suas unidades? Depois, a explicação da pegadinha. Tratava-se de uma ação de marketing para mostrar a nova campanha da rede, um clube de fidelidade no qual os clientes poderiam acumular pontos para obter benefícios exclusivos, como brindes, promoções e eventos, além da opção cashback de até 15%.

Depois do susto inicial, mais uma ideia atrelada à ação, a criação dos Habibers, transformando os clientes em influenciadores da marca. Uma campanha concedeu pontos extras para quem postasse sobre o Habib’s nas redes sociais.

A ideia mostra que é possível atiçar a curiosidade da sua clientela e do público potencial plantando um “mistério”, uma dúvida que pode aumentar a procura pelo seu negócio na internet, por exemplo.

Pringles

Ainda no começo de 2021, a marca chamou atenção ao parabenizar a batata frita concorrente, Ruffles, pela ideia de comercializar seus chips dentro de uma lata, como a Pringles faz tradicionalmente. Em tom de deboche, a empresa publicou uma carta em jornais e nas redes sociais:

“É uma enorme satisfação dar as boas-vindas aos nossos concorrentes que se inspiraram em Pringles. Parabéns pela tentativa de sair do tão comum e previsível saco e vir para o mundo onde os snacks ficam empilhados e protegidos, com menos ar e mais comida. Ser autêntico não é um caminho fácil, mas vale muito a pena.”

Frontline

Outro exemplo interessante foi o anúncio da marca de produtos para animais de estimação Frontline, em um shopping center de Jacarta, na Indonésia. A campanha é de 2014.

Um adesivo gigantesco cobria o piso de um dos andares do shopping. Na imagem, um cão parece se coçar. Ao lado, o letreiro: Tire-os de cima do seu cão – Frontline. Para as pessoas que estivessem visualizando o anúncio de andares superiores, os transeuntes em cima do anúncio pareciam ser pulgas ou carrapatos.

Além de usar o ambiente do shopping de maneira inusitada, o anúncio funciona por criar uma situação inusitada dentro do cenário de um centro de compras. Ou seja, você pode brincar com o ambiente ao redor do seu anúncio, e utilizá-lo para projetar literalmente a sua marca.

Mais alguma dica?

Sim! Ao pensar em ideias que envolvam o ambiente externo, como outdoors, murais, adesivagem e cartazes, você deve se atentar a alguns elementos:

Localização.

Além de ter de escolher um ponto movimentado, sua empresa deve considerar uma região na qual as pessoas irão enxergar sua marca. Pense em um trajeto que muitos façam na hora do almoço, ou no momento em que buscam os filhos na escola.

Interação em outros canais.

Não adianta nada sua companhia ser vista no local certo, fora de casa, mas não conseguir conectar essa campanha ao ambiente digital. É por isso mesmo que muitas companhias criam anúncios instigantes offline com QR codes para dar seguimento online. Pense, por exemplo, em pontos de ônibus, locais nos quais as pessoas estejam paradas e com tempo para ler um anúncio e fotografá-lo com o celular.

Pensar fora da caixa, mas respeitando as regras.

Por vezes, campanhas de marketing de guerrilha encontram empecilhos como legislações municipais, imprevistos meteorológicos, ou reações adversas do público. É crucial pensar em tudo o que pode dar errado, aceitar os riscos e, por que não, ter um plano B.

Não sabe por onde começar, mas acredita que o marketing de guerrilha pode ser o seu pontapé inicial? A Jahe Marketing pode ajudar! Fale com a gente e comece de maneira simples e certeira!

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