Por Satye Inatomi e Thaís Faccin, sócias da Jahe Marketing*

Tal qual um filme de ficção científica futurista, o sonho atual de empresas e especialistas em marketing e vendas é ter trabalhando para eles um robô que se pareça tanto com um humano que seja basicamente impossível perceber a diferença. Já imaginou?

Brincadeiras à parte, a verdade é que, ao acompanhar de perto as tendências na área, dois movimentos em franca expansão nos últimos anos podem, à primeira vista, parecer contraditórios.

De um lado, a evolução da tecnologia permite a automatização das comunicações entre companhias e consumidores, além de um gerenciamento centralizado desses contatos e da jornada de compra. De outro, a era do propósito e a volta das atenções ao movimento ESG exigem um atendimento cada vez mais personalizado e humanizado.

Mas, por mais distintas que possam parecer, essas forças podem (e aliás, devem) coexistir em uma estratégia de vendas e marketing moldada aos novos tempos, voltada a oferecer a melhor experiência ao cliente e a fidelizar a audiência.

De fato, sem um olhar para a humanização, os processos automatizados acabam por ser um tiro no pé – tornam a comunicação mecânica, reduzem a satisfação do consumidor e terminam por afastá-lo da marca.

Um exemplo claro está no relatório CX Trends 2022, da Zendesk. Enquanto 66% dos entrevistados aprovam o uso de Inteligência Artificial porque se beneficiam dela ao poupar tempo e esforço, e por melhorar a experiência geral com uma marca, 54% dizem que se frustram com a quantidade de perguntas que devem responder a um bot antes de finalmente conseguir contato com um humano.

Então, como chegar a um equilíbrio ideal?

Primeiro, é essencial entender muito bem qual é o público da marca. Não estamos falando aqui apenas de construir algumas personas uma vez e nunca voltar a olhar para elas. É preciso utilizar dados para avaliar como caminha a comunicação, como eles interagem com a empresa, conduzir pesquisas de satisfação e selecionar, entre quem já comprou, aqueles que têm mais chance de voltar – esses devem receber atenção ainda mais especial, com conteúdo personalizado e contato recorrente e humano, sempre que possível.

E é importante entender também que os esforços digitais não devem ser deixados de lado mesmo quando a audiência da companhia é mais analógica ou avessa às inovações tecnológicas. Em alguma medida, ela está conectada ou usa alguma plataforma de comunicação digital.

Tomemos o Pix como exemplo. O sistema de transferência e pagamento instantâneo criado pelo Banco Central surgiu em 2020, e já é usado por mais de 70% dos brasileiros, de acordo dados da Febraban (a Federação Brasileiro dos Bancos). Já o WhatsApp tem no Brasil algo como 120 milhões de usuários, o que representa mais da metade da população. E a comunicação digital, com amigos, familiares e companhias só ganhou força nos últimos dois anos, em razão da pandemia.

Assim, os consumidores conversam hoje com as marcas utilizando as mesmas ferramentas com que alimentam suas relações pessoais. E essa novidade faz com que o “outro lado do balcão” também tenha que responder de maneira tão dinâmica e natural quanto os seres humanos com quem eles estão acostumados a falar (e que os atendem também em lojas físicas).

Isso não quer dizer que as empresas devam desconsiderar as ferramentas de atendimento automatizado. A verdade é que chatbots, ligações automáticas e sistemas de e-mail marketing podem funcionar muito bem, sim, mas somente se forem parte de uma estratégia de comunicação na qual o lado humano e os desejos e dores do consumidor sejam sempre considerados.

Por isso, esse primeiro contato automatizado tem de possuir uma voz autêntica, e orientar o cliente de maneira alinhada à voz da marca. Pense nos avatares conhecidos de marcas, como a Lu, da Magalu, a Nat, da Natura, ou a BIA, do Bradesco.

Em um segundo momento, como já dissemos ali em cima, é fundamental que, na hora de resolver problemas mais complexos, haja um contato humano de fácil alcance.

Para que essa transição entre o automatizado e a equipe seja feita de maneira eficiente, é necessário que exista um fluxo de dados neste atendimento. Se o cliente já forneceu seus detalhes ao falar com o chatbot, por exemplo, é preciso evitar que ele perca tempo falando tudo de novo para o atendente.

E, assim como os atendimentos via IA devem falar a língua da marca e de sua audiência, as equipes também precisam estar alinhadas com a voz da companhia. Assim, investir em treinamento e comunicação interna é essencial para um alinhamento completo.

O certo é que, independentemente da estratégia adotada, são necessários planejamento e investimento para que a experiência do cliente com a companhia seja sempre a melhor possível. Especialmente no mundo atual, em que os consumidores estão mais dispostos a procurar um concorrente na primeira experiência ruim – e em que fidelizá-lo é ainda mais importante.

É preciso, porém, que as marcas compreendam que o relacionamento com clientes potenciais ou atuais não é um trabalho de retorno imediato. Ganhar a confiança e simpatia do consumidor é um esforço no qual cada tijolo deve ser assentado com calma. Aliando o melhor do digital e do humano.

Abordagens apressadas geram desconforto, e são intrusivas. Peças do tipo “compre já!” devem funcionar cada vez menos com públicos de diferentes origens e necessidades. O comprador interessado no seu produto provavelmente está mais próximo de uma aba de pesquisa no Google do que está do clique no botão “comprar”.

*A Jahe Marketing é uma assessoria de marketing que oferece soluções 360° em um único lugar, conduzida por profissionais com mais de 20 anos de experiência. Se a empresa precisa de uma estratégia bem definida, braço operacional para executar todas as atividades da área e investir no que realmente dá resultado, a Jahe Marketing está preparada para ser o “seu marketing”.