Quase centenário, o Oscar busca reinvenção e dá dicas sobre o futuro do marketing

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Quase um século. A cerimônia de entrega do Oscar chegou a sua 93ª edição em 2021 e continua a ser um dos principais momentos globais do entretenimento. Neste ano, contudo, essa instituição americana praticamente centenária precisou se reinventar.

Beneficiado pelo calendário em 2020 – a premiação aconteceu em fevereiro, antes das restrições impostas pela pandemia –, o evento não escapou da realidade atual neste ano.

E, para encarar a missão de realizar um Oscar com glamour na pandemia a Academia de Artes e Ciências Cinematográficas escalou um time de peso: o diretor Steven Soderbergh (também vencedor do prêmio em 2000) e os produtores Stacey Sher e Jesse Collins.

O trio enfrentava, além das restrições sanitárias, outros dois grandes desafios: o cansaço do público frente aos inúmeros eventos “reinventados” e o efeito da Covid-19 sobre a indústria do cinema. Ambos os fatores pesavam sobre as projeções de audiência para o Oscar 2021.

A expectativa de um público menor também gerou apreensão sobre o mercado de publicidade – será que as marcas estariam dispostas a investir em anúncios diante da diminuição do engajamento com as premiações? A resposta foi sim.

A ABC, rede de TV que transmite o Oscar nos Estados Unidos, vendeu toda a sua cota de publicidade para a premiação. Companhias como Google, General Motors, Apple e Airbnb compraram spots cujos valores estimados ficaram na casa dos US$ 2 milhões (R$ 10,8 milhões) por 30 segundos.

Jesse Collins, um dos produtores, tem uma explicação para isso. “Mesmo quando as equipes no Super Bowl [a final do Campeonato de futebol americano, responsável pela maior audiência da TV nos EUA] são pequenas, ainda temos um grande jogo e as pessoas ainda se importam com o resultado”, disse à Associated Press.

Nós acompanhamos tudo sobre a cerimônia, de olho no que ela nos conta sobre as tendências do marketing e do entretenimento durante e após a pandemia. E dividimos alguns insights a seguir. Siga com a gente!

 

Sem abrir mão do glamour

Os produtores da festa tinham um objetivo claro: retomar o glamour dos filmes e da indústria cinematográfica, homenageando todos aqueles que fazem com que eles aconteçam. A cerimônia foi toda pensada para que se parecesse com um filme e teve como palco central a famosa estação de trem (desativada) Union Station, em Los Angeles (EUA), cenário de vários dos filmes de Hollywood.

Para evitar as críticas feitas ao Globo de Ouro, realizado de maneira totalmente virtual em fevereiro, e tentar escapar do cansaço das lives da pandemia, a equipe do Oscar deixou claro que não seriam permitidas entradas via Zoom. Assim, a participação na entrega das estatuetas deveria ser presencial – nada de aparições no sofá de casa, usando pijamas chiques.

Em razão das restrições de viagens ainda em vigor em razão da Covid-19, a organização montou também palcos em diferentes cidades do mundo, como Londres, Sidney e Seul, de onde os homenageados poderiam participar sem ter de se deslocar até os Estados Unidos.

Além disso, com a limitação de 170 pessoas dentro da Union Station, as apresentações musicais dos concorrentes a Melhor Canção foram gravadas previamente e exibidas antes do início da premiação.

Em conjunto, porém, as escolhas da produção geraram um dos momentos mais anticlimáticos da noite. O ator Anthony Hopkins, vencedor do último prêmio da cerimônia, não compareceu ao evento. E, como sua participação via Zoom foi vetada, o Oscar 2021 terminou sem seu discurso de agradecimento.

 

Cerimônia descentralizada – também na TV

Como um espelho dessas mudanças, os canais de TV e sites que retransmitiram o Oscar no Brasil também apostaram em uma espécie de fragmentação de suas exibições.

A TNT, por exemplo, realizou uma Live no YouTube sobre a cerimônia, que começou antes da transmissão pela televisão e continuou a ser realizada ao longo da noite, permitindo que diferentes públicos acessassem o conteúdo produzido pela emissora.

Já as plataformas do Grupo Globo chamaram atenção pela variedade de canais disponíveis para o telespectador.

Na TV aberta, a Globo transmitiu a premiação a partir do final do Big Brother Brasil, engatando o sucesso publicitário do reality show à entrega do prêmio. Mas, em uma estratégia ampla, era possível acompanhar o Oscar no portal de notícias do Grupo Globo, o G1, ou assistir a um especial de mais de 4h pelo streaming Globoplay. Esse último foi liderado, aliás, pelo humorista Marcelo Adnet imitando o ator José Wilker (1944-2014), notório comentarista do Oscar na TV.

Chamou atenção também o sucesso da live de cobertura do Oscar do portal Omelete, que obteve patrocinadores de peso para sua transmissão, entre eles, Sadia, Pizza Hut, BIS (Lacta) e a rádio Kiss FM.

A cobertura do portal aconteceu pelo YouTube com ativações das marcas ao longo da transmissão de seis horas de duração. Ao passo que recebiam convidados para comentar os resultados da noite, os apresentadores do Omelete também interagiram com as redes sociais e com uma plateia online.

 

Anunciantes de olho na pandemia

Outro destaque foi a mudança no perfil dos anunciantes da premiação neste ano. Para além das marcas que tradicionalmente anunciam no Oscar, como é o caso de Rolex e General Motors, surgiram novos nomes, como Starbucks, Airbnb, Grey Goose, Apartments.com, Accenture e Freshpet. “São marcas que prosperaram durante a pandemia”, afirmou Jerry Daniello, Senior VP da Disney Advertising Sales, ao Ad Age.

Em uma realidade em que o mundo todo está viajando muito menos, e cuidando mais do conforto de suas casas, parece natural que busquemos a indulgência debaixo de nossos próprios tetos, ou que tentemos mudar de cenário evitando aglomerações.

É isso que podemos traduzir do movimento dos anunciantes novatos – bebidas, hospedagem alternativa e aluguel, infraestrutura para TI e gestão, e até artigos para animais de estimação.

 

Histórias importam

Em linha com a proposta da organização de homenagear os profissionais do cinema, o tema do Oscar 2021 foi “As Histórias Importam”. A escolha tem, aliás, tudo a ver com os caminhos que o marketing vem seguindo nos últimos anos, em que a criação de conteúdo (criativo) reina.

O Google, um dos grandes anunciantes da cerimônia, decidiu se inspirar na conexão emocional criada pelos produtores e apostou em contar suas próprias histórias. A gigante da tecnologia divulgou dois anúncios veiculados durante a premiação. Um deles foi baseado em uma história real e o outro, em um roteiro ficcional – ambos mostrando como as ferramentas da companhia ajudam a manter vínculos durante a pandemia.

Em A CODA Story, Tony Lee, designer-chefe do Google Brand Studio, descreveu sua experiência de crescer como filho de pais com deficiência auditiva. Então, mostrou como o recurso de legendagem automática do Google auxilia a família na hora de falar com seus pais, e dividir o cotidiano do seu filho que nasceu durante o isolamento social. Para a peça, a empresa consultou uma equipe de marketing inclusivo, acadêmicos e influenciadores com deficiência auditiva.

A segunda peça tinha a ver com um dos indicados da noite: Professor Polvo, da Netflix, vencedor do prêmio de Melhor Documentário. Na propaganda, vemos um menino enfrentando o marasmo da vida em distanciamento social. Ele está desanimado com as aulas online e não se empolga com as tentativas do pai de mantê-lo entretido. O que devolve ânimo ao garoto é o documentário, que desperta um incrível interesse por esses animais.

Entre produção, transmissão, cobertura e publicidade, o Oscar 2021 nos dá ideias de como a publicidade e o entretenimento seguirão no futuro pós-pandêmico. Marcas e agências de publicidade já começaram a se mexer e, mesmo com ações menores, é possível fazer muito apostando em plataformas que se complementam.

Sua empresa, por exemplo, tem um plano de marketing digital, ou já apostou no storytelling para cativar audiência? A Jahe Marketing pode ajudar!

 

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