Já é possível estar em diversos lugares ao mesmo tempo – e com um só clique: conheça as vantagens da mídia programática

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Temos certeza de que já aconteceu: você deu uma olhada em um produto de seu interesse online e, de repente, ele começou a aparecer nas suas redes sociais e nos portais de notícia que acessa. Certo?

Outro palpite: a essa altura, você já sabe que isso não acontece por acaso. Agora, conseguiria dizer do que se trata? Esses anúncios são um exemplo de mídia programática – e neste texto, vamos te contar em detalhes como ela funciona e que vantagens pode trazer para a sua marca.

Ao falarmos da estratégia de marketing de um negócio, é comum fazermos uma distinção entre ferramentas para atração orgânica de potenciais clientes (que envolvem produção de conteúdo relevante para o seu público) e a chamada mídia paga, que inclui anúncios nas mais diversas plataformas e impulsionamento em redes sociais.

A programática se encaixa, naturalmente, nessa segunda categoria. E representa um avanço tecnológico na maneira como a publicidade é distribuída. Trata-se de um jeito de automatizar a veiculação de anúncios e propagandas da sua companhia: em vez de contatar direto um veículo de imprensa, por exemplo, para comprar um anúncio, essa transação acontece por meio de uma plataforma tecnológica.

Com isso, é possível anunciar em diversos sites simultaneamente, garantindo alcance muito maior para a sua marca, com muito menos tempo de negociação.

Além disso, essas plataformas contam com uma quantidade enorme de dados sobre quem acessa cada um desses endereços, permitindo uma segmentação extraordinária do seu público – o anúncio chega à pessoa certa e no horário em que você deseja.

Muito vago? Aqui vai um exemplo: digamos uma rede de supermercados queira segmentar suas peças publicitárias para que famílias com crianças vejam seu anúncio um pouco antes do horário padrão do jantar, em uma grande capital. Com a mídia programática, isso é possível.

O caso que citamos no início deste artigo mostra outra maneira de aproveitar esses dados, em uma ação chamada de retargeting: propagandas que são veiculadas a consumidores que já entraram em contato com uma marca, ao pesquisar um preço de um tênis ou televisor. Uma maneira inteligente de manter seu produto na mente do cliente em potencial, para que ele volte ao seu site em um momento mais oportuno.

Ficou interessado? Continue lendo para entender tudo sobre a mídia programática!

O tamanho desse mercado

O segmento só cresce e, no último ano, foi ainda beneficiado pelo aumento do tempo gasto pelas pessoas online – dado o distanciamento social imposto pela pandemia do novo coronavírus. Também por isso, muitas empresas decidiram investir mais recursos na comunicação digital com seus consumidores e potenciais clientes.

O estudo Brand Disruption 2020, publicado pelo IAB (Interactiv Advertisement Bureau) mostra, por exemplo, que a mídia programática concentrou 85% de todo o gasto em publicidade digital nos Estados Unidos em 2020. Além disso, as compras resultantes de seu uso somaram US$ 79 bilhões no mercado americano – um crescimento de 87% ante 2017, ano em que a pesquisa começou.

Ainda de acordo com o IAB, o Brasil é o terceiro país em que o investimento no segmento mais cresce, atrás apenas de Índia e Indonésia.

Ainda mais vantagens

Como mencionamos anteriormente, a mídia programática permite que sua empresa ganhe agilidade e escala nos anúncios, já que o investimento se dá em um tipo de público, não em um espaço específico.

Imagine que sua estratégia envolve anunciar em 20 portais diferentes, utilizando o modelo de negociação tradicional com cada um deles. Seria necessário conversar com a equipe comercial de todas essas empresas! Isso leva em consideração os trabalhos de mensuração e relatórios.

Em termos de investimento, o segmento também apresenta vantagens. Se você é o anunciante, existem modelos de contrato nos quais pagará apenas pelo número de pessoas impactadas pela sua peça publicitária. Também é possível trabalhar com um orçamento mínimo. Dessa forma, obtém-se melhores métricas com um desembolso limitado.

Agora, as empresas que negociam esses espaços também vêm concentrando esforços na chamada brand safety, ou seja a segurança de marca, para que seu produto ou reputação não vá por rede abaixo ao ser associado a conteúdos e posicionamentos indesejados. Por isso, a qualidade de resultados deve seguir crescendo.

Quem pode se beneficiar

Leonardo Jakubauskas, co-fundador da Overview, empresa especializada em operações de compra de anúncios programáticos na internet, conta que as mudanças impostas pela pandemia trouxeram novas empresas para o segmento.

“Construtoras, redes de farmácias, laboratórios e todo um público B2B (de empresa para empresa) está se voltando a esse mercado”, afirma. Esse tipo de plataforma também comporta empresas de pequeno e médio porte, um público que até então havia sido preterido, mas que vêm aumentando sua participação em decorrência da nova realidade.

“O que vemos hoje é uma evolução, o mercado está se educando e aprendendo mais sobre o modelo”, diz Jakubauskas.

De acordo com ele, porém, é preciso ter em mente quais são os objetivos da sua empresa antes de mudar toda a sua estratégia de marketing. “Observamos um grande público migrando para a mídia programática, com muito foco em conversão, ou seja, com o objetivo de concretizar vendas. Mas não se pode esquecer de trabalhar a marca”, conta.

“Existe uma certa pressa em utilizar esse recurso como um veículo de vendas. Muitos negócios não estão trabalhando de forma presencial, e muitos não conheciam a mídia programática. No entanto, ela é uma ferramenta para um trabalho de marketing que deve ser feito de forma integral, criando conexão com os consumidores.”

A Overview atua como uma trading desk, empresa especializada em colocar em prática a compra de espaços publicitários com base nas informações que coletam em plataformas que acompanham a movimentação da audiência em sites e redes sociais.

Streaming: o futuro da programática

Ao olharmos para os hábitos dos consumidores, há mais um espaço que a publicidade precisa, necessariamente, chegar: a TV. Como tudo nos últimos anos, entretanto, a maneira como assistimos à televisão também foi alterada pela tecnologia, com o surgimento das TVs conectadas à internet (as chamadas CTVs) e dos serviços de streaming.

Essa mudança traz novas possibilidades de anúncio nesses conteúdos, mais segmentadas graças à disponibilidade de dados que o uso da internet nesses dispositivos proporciona.

Além disso, o crescimento dos serviços de transmissão – que incluem, para além de séries e filmes, partidas esportivas e games – vem aumentando a diversidade de modelos de negócio nessas plataformas.

Nos Estados Unidos, por exemplo, há plataformas de streaming que permitem que o usuário pague menos pela assinatura, desde que aceite a inclusão de anúncios durante as transmissões. A tendência é que esse modelo continue a crescer, aumentando o espaço para a publicidade nas CTVs – e abrindo muitas oportunidades para a mídia programática.

“Acreditamos que em dois anos o emprego de mídia programática em conteúdos para TVs conectadas deve se popularizar no Brasil”, afirma Ricardo Di Leo, também co-fundador da Overview.

“É uma ferramenta interessante para aumentar a consciência de marca nos consumidores, um elemento muito mais valioso do que a venda imediata. Neste momento, todos estão buscando renda maior por parte de anúncios. Temos de tomar cuidado, porém, para não saturar a audiência.”

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