ESG é a nova bússola dos negócios – e o marketing pode fortalecer seu impacto

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Foi-se o tempo em que bastava dizer que o objetivo do seu negócio era crescer e gerar lucro para ser bem visto pelo mercado. Cada vez mais, adotar as melhores práticas sociais, ambientais e de governança se torna tão importante quanto manter a saúde financeira do negócio.

É possível que você ainda não tenha entrado profundamente em contato com o tema, mas já deve ter ao menos visto por aí essas três letrinhas: ESG. É a sigla em inglês para Environmental, Social and Governance (ou, em português, meio ambiente, social e governança) e indica quais valores devem nortear as ações da companhia para investidores e consumidores.

De acordo com reportagem da Forbes, o termo foi utilizado pela primeira vez em 2006, no lançamento do relatório Princípios para o Investimento Responsável, que continha a ideia de que “aqueles que se importam, vencem”. O documento deu origem a uma rede global de investidores, chamada de PRI, que é apoiada pela ONU.

Em seu ano inicial, o PRI tinha 63 companhias de investimento como signatárias, totalizando ativos de US$ 6,5 trilhões sob os princípios do ESG. Em 2019, já eram 2.450, representando US$ 80 trilhões.

Quem investe no ESG não é apenas bem-intencionado. Há diversos estudos que mostram que dar atenção a essas áreas também vale a pena do ponto de vista financeiro. Um deles, do Boston Consulting Group, mostrou que companhias que têm bons resultados de impacto social obtêm melhores lucros e geração de valor.

E, embora esse movimento tenha começado naturalmente com as grandes corporações, empresas de todos os portes vêm hoje sendo cobradas por ações mais responsáveis, tanto por seus consumidores quanto pelos acionistas.

Essa transformação deve ganhar mais espaço à medida que jovens das gerações Y e Z (nascidos entre 1980 e 2010), mais antenadas com esses temas, passam a ocupar cargos de gestão nas empresas. Mas, de maneira geral (e para todas as idades), fica cada vez mais claro que problemas globais e locais afetam a qualidade de vida de todos – desde comunidades afastadas até você e seu vizinho.

Agora, você pode estar se perguntando: onde é que o marketing entra nisso tudo? Bem, o planejamento estratégico é essencial para comunicar ao mundo os valores da sua empresa – e se conectar com os consumidores que os compartilham, não é mesmo?

Neste texto, ajudamos você a entender melhor o que seu negócio pode fazer para começar a se adequar às práticas ESG – e o que pode ganhar com isso, para além do impacto positivo ao seu redor. Siga com a gente!

1. Pode me dar alguns exemplos?
Claro! Selecionamos três cases de companhias, de setores diversos, para mostrar que cara o ESG pode ter nos negócios.

Ambev – Como a maior cervejaria do mundo, a empresa tem na água a sua principal matéria-prima e decidiu focar parte de suas ações de sustentabilidade na preservação dos recursos hídricos. Dona de marcas como Brahma e Skol, a Ambev investiu em tecnologia e melhorias operacionais para reduzir em 55% o consumo de água em suas plantas nos últimos 18 anos. Em 2020, a gigante brasileira possuía a menor taxa de utilização de água para cada litro de cerveja produzido entre as empresas que compõem o índice MSCI ACWI, utilizado para investimentos internacionais. Além disso, a empresa tem projetos de preservação de bacias hidrográficas e acesso à água potável em países nos quais atua.

Magazine Luiza – Em setembro do ano passado, o Magazine Luiza lançou um programa de trainees exclusivo para profissionais negros. Voltado a contribuir com o reparo de desigualdades históricas do Brasil, o projeto foi amplamente criticado, o que aumentou a sua visibilidade e resultou em mais inscritos e mais vagas criadas na companhia.

Ao todo, o programa recebeu 22,5 mil candidaturas. Como a oferta de talentos era maior, em vez de contratar os costumeiros 10 trainees, a empresa optou por abrir 19 vagas para os escolhidos.

Dobra – A empresa baseada em Montenegro (RS) fabrica e vende carteiras, acessórios e itens de vestuário com base em materiais recicláveis, como o TNT (tecido não-tecido). De olho nas melhores práticas sustentáveis, a empresa deu novo uso às suas embalagens e cartões: as primeiras viram itens como cofrinhos, copos ou tapetes; os segundos, biodegradáveis, vêm recheados de sementes e podem virar plantas no jardim dos consumidores.

A Dobra também investe em impacto social: todos os produtos adquiridos geram uma contribuição de R$ 1 para ações que ajudem no desenvolvimento da comunidade. Além disso, cria campanhas que revertem lucro para escolas e ONGs.

Um dos projetos apoiados permitiu que organizações de amparo social pudessem usar o molde das carteiras que fizeram a marca famosa, oferecendo uma garantia alternativa de sustento para trabalhadores e famílias.

2. E de que outras vantagens vocês estão falando?
Aqui, listamos também alguns benefícios associados à transformação da sua empresa em um negócio que se preocupa não apenas com as receitas, mas também com o seu entorno.

Bons profissionais procuram boas empresas: uma empresa que se destaca pelas boas práticas de governança, com quadros de colaboradores diversos, por exemplo, ou pelas ações ambientais e sociais atrai os melhores talentos e muitas oportunidades de parceria.

Sua marca passa a valer mais: Também aumentam as chances de que seus clientes sejam mais leais, pois sua marca ganha mais valor. Com isso em mente, é possível calcular um valor de mercado mais alto para seus produtos e serviços, pois você se destaca da concorrência.

Não acredita? Uma pesquisa feita pela IBM nos Estados Unidos, em parceria com a Federação Nacional do Varejo dos EUA (NRF), mostrou que 70% das pessoas aceitam pagar até 35% mais por produtos ecologicamente responsáveis e de origem mais transparente. Ao mesmo tempo, um terço deles deixaria de comprar um produto se perdesse a confiança em uma marca.

Marketing interno e cultura empresarial: a propagação de valores ESG cria um ciclo virtuoso dentro e fora da empresa. Os colaboradores ganham um espaço para expor valores e crenças dentro da companhia, fazendo com que ela ganhe diversidade de opiniões e vivências. Isso aumenta o engajamento interno, e faz com que a cultura empresarial positiva seja um chamariz para ambientes externos também.

E aí? Quer saber mais sobre como mudar o jeito que sua empresa é vista pelos consumidores, ou alcançar um público novo? Fale com a Jahe Marketing e se inscreva em nossa newsletter!

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