Democrático, marketing no esporte pode render frutos até para quem não é do ramo – veja dicas para começar

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A participação do craque português Cristiano Ronaldo em uma coletiva de imprensa na Eurocopa 2021 chamou a atenção por um fato curioso: ao sentar-se para conceder a entrevista, o jogador da seleção retirou da bancada as garrafas de Coca-Cola posicionadas estrategicamente à sua frente. E, em vez de demonstrar apoio à marca de bebidas patrocinadora do evento, Ronaldo sugeriu que todos consumissem água.

O gesto inesperado teve uma repercussão supostamente grave. No mesmo momento, ações da Coca-Cola Company na Bolsa de Nova York passaram a registrar queda, contabilizando perdas de US$ 4 bilhões em valor de mercado para a companhia.

Mas, passado o burburinho inicial, ficou claro que as ações da empresa já apresentavam uma tendência de queda há alguns dias. E, embora pudesse, por contrato, pedir reparação dos organizadores do evento pela repercussão negativa, a Coca-Cola optou por não o fazer.

O episódio, porém, serviu para duas coisas: 1) inspirar muitos memes nas redes sociais e 2) ilustrar as relações antigas entre o esporte e o marketing. Grandes parcerias entre marcas, clubes e competições são parte essencial do mercado esportivo – e ajudam a explicar a enorme movimentação financeira gerada por esses eventos.

No Brasil, algumas companhias chegaram a ser quase sinônimo de alguma equipe de futebol. Você se lembra dessas duplas? Corinthians e Kalunga (1985-1994); Palmeiras e Parmalat (1992-2000); e a mais longeva de todas, Flamengo e Lubrax (de 1984 até 2009).

E isso, é claro, não se resume ao futebol. Hoje, a estimativa é que o mercado esportivo movimente US$ 620 bilhões por ano. É uma cifra gigantesca, que sem dúvida se concentra nos principais eventos e contratos de publicidade do mundo.

A transformação digital, no entanto, vem mudando também esse cenário. Primeiro, democratizou o marketing, ao permitir que as opções de anúncio e patrocínio fossem muito além da camisa do time ou de cotas de publicidade em estádios ou na TV.

Depois, permitiu que atletas cheios de talento, mas ainda desconhecidos, se destacassem nas redes sociais, chamando a atenção de empresas, olheiros e academias dispostos a investir em seu futuro.

Tudo isso cria novos espaços e oportunidades para empresas do setor, ou aquelas que queiram se envolver com ele. Uma coisa é certa: existe um vínculo emocional muito forte com os torcedores, e essa ferramenta pode ser utilizada pelo marketing de inúmeras maneiras.

O primeiro passo é entender qual o perfil da sua companhia, e com qual tipo de fã e praticante de esportes é importante criar uma ligação. Existem empresas especializadas em pesquisa de mercado e branding, que podem lhe auxiliar com esse primeiro passo.

Agora, se você já tem uma ideia de qual é a persona do seu negócio, e quer dar o pontapé inicial, selecionamos algumas ideias que podem iniciar seu trabalho com marketing esportivo e, ao mesmo tempo, sair um pouco do lugar comum. Siga com a gente!

Encontre talentos

A busca por patrocínio é uma constante na vida de atletas e equipes, especialmente quando falamos de times menores, ou esportes menos populares. E é possível ganhar projeção e fazer sua marca circular apoiando esses profissionais.

Há várias formas de fazer isso: além de oferecer material esportivo, ou um local para que eles treinem com equipamentos profissionais, também é possível contribuir, por exemplo, com as inscrições para campeonatos ou com as despesas de deslocamento até as competições.

É possível ainda organizar eventos menores, voltados a um bairro ou uma cidade. Campeonatos amadores, parcerias com clubes e escolas de esporte, ou espaços voltados ao lazer podem reforçar os laços da sua companhia com a comunidade, e aproximar sua equipe das pessoas que consomem seu produto ou serviço.

Este é um tipo de ação do tipo ganha-ganha. Os atletas conseguem melhores condições e sua marca aumenta o público alcançado por meio de uma atividade que desperta interesse e paixão dos torcedores e fãs do esporte.

Ademais, o investimento no futuro do esporte também é uma maneira de contribuir para o desenvolvimento social, o que pode estar em linha com o propósito do seu negócio.

Explore outros segmentos…

O universo dos jogos eletrônicos competitivos, os eSports, deve movimentar US$ 3,6 bilhões até 2025. Os números foram publicados na pesquisa eSports & Games Streaming: Emerging Opportunities & Market Forecasts 2021-2025. Esse valor de mercado, de acordo com o levantamento, será impulsionado pelos gastos com assinaturas para plataformas de streaming e publicidade.

Mas o terreno a ser explorado é vasto, já que direitos de transmissão e vendas de ingressos para partidas ao vivo devem atrair cada vez mais público – mais de 1 bilhão de espectadores anualmente, segundo os dados.

As equipes de eSports contam com patrocinadores para manter os competidores, seus treinamentos e os acessórios de que necessitam para participar das competições. Aliar sua marca a esse mercado é uma maneira de se aproximar de um público jovem e altamente organizado na internet, em comunidades baseadas em redes como a Twitch e Discord.

…e tendências

Outro segmento no qual vale a pena ficar de olho é a fusão da moda com o esporte, um nicho que deve crescer cada vez mais. Isso se deve à expansão do mercado fitness e às tendências fashion que levaram a roupa esportiva para fora dos ginásios e academias.

A International Health, Racquet & Sportsclub Association (IHRSA) projeta que a lucratividade global do segmento fitness aumente cerca de 8,7% por ano. Já a moda esportiva deve atingir US$ 207,79 bilhões em todo o mundo até 2025, segundo a estilista Jana Lee.

Em entrevista ao Lance, a especialista afirmou que “grande parte do sucesso desse mercado vem da conscientização quanto aos cuidados com o corpo, não apenas com relação à estética, mas aos ganhos de saúde que eles condicionam. Por ser uma atividade que trabalha a autoestima, o exercício físico também desperta o desejo de estar bem vestido para atividade”.

“Sem contar que, quando o esporte faz parte de uma parcela significativa da vida dessa pessoa, a tendência é que a moda fitness seja seu estilo de imagem, o que faz o indivíduo adaptar essas roupas para outros âmbitos de sua vida”, disse.

Tudo isso cria um universo bastante amplo, que marcas relacionadas ao bem-estar, ao esporte e à moda podem explorar de maneira esperta e certeira. Algumas ideias para fazer isso incluem o patrocínio de lives, ações de parceria com influenciadores e a criação de campanhas de retargeting com esse público.

Olho nelas

Dados do Kantar Ibope Media de 2020 apontam que o interesse feminino em praticar, assistir e falar sobre esportes é cada vez maior. De 2017 até 2019, o número de mulheres que praticam alguma atividade física cresceu 12% no país. E, entre aquelas que assistem a eventos esportivos, o número foi ainda maior: 28%. A participação de mulheres na Olimpíada de Tóquio também deve bater recorde, representando 49% dos atletas qualificados.

Abrir um canal de comunicação com esse público é uma estratégia que pode levar sua marca a uma audiência empolgada com novos hábitos e interesses.

Agora, como evitar que, depois de tudo planejado, o atleta patrocinado, ou alguém da sua equipe, resolva afastar das câmeras o seu produto, na frente de todo mundo? Celebre acordos e contratos sempre por escrito, e seja claro sobre tudo o que envolvem. Afinal de contas, o combinado não sai caro.

Se você acredita que o marketing esportivo é o caminho para sua empresa, lembre-se: você não precisa fazer tudo sozinho. A Jahe Marketing mostra o caminho e ajuda você a operacionalizar a estratégia de marketing.

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