Quando o último trimestre do ano dá as caras, as datas importantes passam a dominar as conversas em qualquer empresa. Afinal de contas, é chegada a hora de definir as estratégias de vendas e marketing para Natal, Ano Novo e ainda um outro grande evento do varejo, a Black Friday.

Gestores, no entanto, sabem que os recursos para colocar esse planejamento em prática agora foram definidos lá atrás, em janeiro ou até mesmo no ano anterior. Estamos falando do orçamento – ou budget, em inglês – e vamos aproveitar este momento para explorar algumas descobertas recentes sobre esse tema.

Vamos aos dados!

Recursos mais escassos
Um estudo recente da consultoria Gartner (The State of Marketing Budgets 2021) com os principais executivos do setor mostra que os orçamentos de marketing caíram para o nível mais baixo da história recente. Alguns segmentos, contudo, receberam mais receita do que outros. Para onde, então, os executivos de marketing entrevistados estão olhando, e o que isso pode indicar para o futuro?

A pesquisa mostra que a fatia do orçamento de marketing na receita das empresas caiu de 11% em 2020 para 6,4% em 2021 – o menor patamar desde o início dos registros, em 2014.

O império do digital
O movimento não é apenas de diminuição do dinheiro voltado à divulgação das marcas e produtos, mas também de migração do tradicional, ou offline, para os investimentos em plataformas online – que foram o destino de 72,2% dos orçamentos.

Investimentos em tecnologia para marketing representam 26,6% do total em 2021. Isso não é pouca coisa, e esse número indica, inclusive, um aumento em relação a 2020 – mesmo em um cenário de incerteza causada pela Covid-19. Também aparece na pesquisa o interesse crescente em agências que possam oferecer maior valor agregado em seus trabalhos voltados a esses canais.

É verdade que, no mundo todo, os tomadores de decisão desse segmento enfrentaram diversas dificuldades causadas pelas restrições ligadas à pandemia. Mas, se por um lado os números apontam que a crise não eliminou a pressão para diminuir gastos em marketing, as lideranças provaram que podiam fazer mais com menos.

Foram-se os eventos presenciais, viagens, estadias em hotéis, alimentação e toda sorte de trabalho que deveria ser feito fora de casa e da cidade onde os profissionais estão baseados. Entraram em cena campanhas online, lives e outras ações criativas para chegar aos consumidores.

Como comentamos por aqui, redes sociais e games entraram de vez para o mundo do marketing, e executivos profissionais de criação aprenderam a navegar em novas águas.

Como resultado de todo esse movimento, canais que tradicionalmente eram vistos como excelentes veículos para divulgação em massa – como TV, rádio e até mesmo anúncios no estilo outdoor – disputarão cada vez mais (sem chance de retorno ao “velho normal”) o budget com opções anteriormente vistas como nichadas.

DADOS, DADOS, DADOS
Diante disso, qual é o papel do orçamento quando mudamos tanto os canais para chegar ao público? O volume de recursos diminuiu. Mas quando questionados sobre o que está impulsionando as realocações de investimento em 2021, apenas 24% dos entrevistados afirmaram que priorizaram a redução de custos.

As principais respostas dos executivos foram:
“Quero acompanhar melhor as mudanças na tecnologia digital” (47%)
“Quero melhorar o conhecimento que o público tem da minha marca” (40%)
“Quero reunir insights baseados em dados que os canais digitais oferecem” (39%)

Ou seja, marcas de todos os setores foram obrigadas a repensar suas estratégias e aprender mais sobre as inovações que o digital oferece. Agora, devemos caminhar para um segundo momento, em que a utilização de informações geradas no ambiente virtual ganha espaço e passa a influenciar o planejamento dessas empresas.

Levando tudo isso em consideração, damos algumas dicas para ter em mente na hora elaborar seu plano e orçamento para o próximo ano. Siga com a gente!

O plano esperto: a sigla SMART (esperto, em inglês) é um acrônimo para specific, measurable, attainable, relevant e time-bound. Ou seja, em bom português: específico, mensurável, atingível, relevante e com prazo delimitado. Esses itens combinados podem ser um bom ponto de partida para estabelecer as metas que vão impactar no seu planejamento, e o orçamento disponível para suas ações.

A aposta no uso de dados para tomar decisões mais eficazes, e aumentar a visibilidade da sua marca. Muitos imaginam que lidar com dados é uma tarefa reservada a plataformas sofisticadas e programas que analisam milhões de informações em tempo real. Mas é possível começar com ferramentas muito mais simples. Falamos mais sobre isso aqui!

E por último, mas longe de ser menos importante, pense em investir em parceiros que possam oferecer tecnologia de marketing, as martechs (marketing + technology). Atualmente, muitas estão voltadas a atividades como a mídia programática. É uma maneira de encontrar seu público-alvo não por meio de um veículo ou mídia específica, mas pensando em um perfil de audiência.

O mais importante é não deixar as definições de orçamento para última hora, sob pena de que você tenha de passar o próximo ano inteiro improvisando e remendando buracos. É dessa forma que más decisões são tomadas. E más decisões, quase sempre, refletem em prejuízo – coisa que ninguém quer, não é mesmo?

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