ESG. Você já deve ter visto essas três letrinhas por aí. A sigla se refere aos três pilares que passaram a reger o mundo dos negócios na última década: Ambiental, Social e Governança (Environmental, Social and Governance, em inglês). Na era do engajamento, os investidores começaram a priorizar empresas que adotavam as melhores práticas nessas áreas.

Rapidamente, a tendência saiu do B2B (as transações entre empresas) e chegou aos consumidores. Hoje, além de buscar produtos ou serviços que desejem ou de que precisem, eles querem investir em marcas que se preocupem com a sustentabilidade, queiram construir um mundo mais justo e tenham um ambiente corporativo ético e diverso.

Olhar para esses valores e entender como eles se encaixam no propósito do seu negócio, portanto, se tornou essencial. Por dois motivos: pelo impacto positivo no mundo e também na sua companhia.

E não é achismo. Uma pesquisa feita pela IBM nos Estados Unidos, em parceria com a Federação Nacional do Varejo dos EUA (NRF), mostrou que as pessoas aceitam pagar mais caro por produtos ecologicamente responsáveis e de origem mais transparente.

Segundo os dados, 70% dos entrevistados valorizam o propósito, e estão dispostos a pagar um valor adicional de 35% do custo inicial para compras sustentáveis. Ao mesmo tempo, um terço deles deixaria de comprar um produto se perdesse a confiança em uma marca. Os dados foram coletados em 2019.

Além disso, há dados que mostram que empresas que tenham equipes mais diversas tomam decisões melhores e obtêm resultados financeiros mais elevados.

O estudo Delivering through diversity (Gerando resultados por meio da diversidade), da consultoria McKinsey, analisou 1007 empresas de 12 países – Brasil incluso – e chegou à conclusão de que companhias com maior diversidade de gênero eram 21% mais lucrativas. Quando ela era também étnica e cultural, a diferença subia para 33%.

A conclusão, então, é clara: a conexão do propósito do seu negócio com os valores dos consumidores pode conquistar novos clientes e fidelizar os que já conhecem sua marca, além de melhorar os seus resultados.

Agora, resta saber por onde começar, certo? É para isso que estamos aqui. Neste texto, falaremos sobre como apoiar uma causa de maneira efetiva – e não só no discurso – e fazer a sua empresa prosperar. Vem com a gente!

Defina seu propósito

Definir o propósito de sua companhia é um excelente começo. Nós já falamos aqui e aqui sobre como estabelecer missão, valores e visão do seu negócio. Esse raio-x é valioso para estabelecer quem vocês são e o que querem promover.

Investigue as origens da empresa, analise a trajetória de seus fundadores ou líderes: o que é inspirador sobre elas? O exercício é aliar essa informação com os valores nos quais o quadro de trabalhadores da companhia também acredita. E para isso, é interessante abrir esse diálogo com eles.

A partir daí, é possível criar uma ponte para as causas que são mais relevantes para todos. Ao fazer essa avaliação, você consegue descobrir, por exemplo, que pode reduzir o impacto ambiental dos seus processos de produção e distribuição, ou iniciar um projeto para auxiliar a região da cidade onde está instalado.

Pode também incentivar a contratação de pessoas de diferentes perfis, em uma ação construída em parceria com o Departamento de Recursos Humanos. As possibilidades são infinitas!

Comunique-se

Entendemos, naturalmente, que o principal objetivo da sua companhia ainda é crescer. E, como dissemos no início desse texto, a busca por significado no seu negócio só vai ajudar. Por isso, para além de descobrir o seu propósito e investir em algumas das melhores práticas do ESG, é preciso contar para o mundo sobre as suas ações.

Assim, você pode atrair mais interessados em formar parcerias com a sua empresa, trabalhar nela e, é claro, investir nos seus produtos e serviços. É nesse ponto do processo que o planejamento de marketing se torna essencial.

Seja qual for a causa que você decida adotar, é necessário que as ações estruturais estejam bem amarradas com a comunicação. Uma boa estratégia na área vai apontar os caminhos para atingir a audiência certa, nos canais em que ela se encontra e com a mensagem afinada para divulgar sua atuação da melhor forma possível.

Por isso, é importante contar com quem tenha experiência no assunto. Não tem ninguém assim dentro da sua empresa? Tudo bem. Hoje, há companhias especializadas em planejar todo o marketing do seu negócio, para que você se concentre na sua atividade principal e não perca o foco.

Tenha em mente também que promover mudanças na sociedade pode gerar alguma resistência. Neste caso, uma boa estratégia de comunicação pode ajudar a lidar com as críticas e preparar respostas bem fundamentadas, que deixem claras as suas motivações e o impacto positivo que suas ações podem ter.

Não finja

Tenha atenção, porém, a uma coisa: jamais escolha defender uma causa se essa ação não representar tomadas de decisões efetivas dentro da sua empresa. A internet ampliou exponencialmente a transparência no ambiente corporativo e tornou frequentes as cobranças públicas sobre o alinhamento entre as bandeiras defendidas por uma companhia e suas reais atitudes.

É necessário entrar com os dois pés e sustentar o discurso com ações reais. Não promova a diversidade se, entre seus funcionários, não houver quase nenhuma minoria de cor, etnia, gênero ou orientação sexual. Não faça campanhas pelo meio ambiente sem criar políticas voltadas à sustentabilidade dentro da sua companhia.

Alinhe também a comunicação interna. É importante que seu propósito faça parte da cultura da empresa. Isso significa que todos devem estar bem-informados sobre as causas defendidas pela companhia, fazendo com que ela se reflita na postura dos colaboradores diariamente. As manifestações públicas de seus líderes também precisam estar em linha com aquilo que a companhia defende. Tudo isso faz parte de uma estratégia bem desenvolvida de marketing.

Lembre-se: sua marca pode, sim, aliar bons frutos comerciais à defesa de uma causa importante para sociedade. Mas tudo deve ser feito com calma e de maneira bastante planejada. Como inspiração, separamos aqui alguns exemplos bem-sucedidos de ativismo de marca. Confira:

Magazine Luiza: vagas exclusivas para trainees negros e pardos

A enorme repercussão do programa de trainee do Magazine Luiza, apresentado em 2020, ampliou o número de inscritos e fez com que a empresa contratasse mais candidatos do que o habitual. Foram 19 selecionados, de um universo de 22 mil inscritos. Em 2019, o programa teve menos de 18 mil inscritos e 12 selecionados.

Antes mesmo do programa, que gerou muito debate, entre elogios e críticas, a empresa vinha efetuando mudanças para elevar a diversidade em postos de liderança. Em edições anteriores da seleção, o Magalu já não exigia inglês fluente, nem experiências internacionais. Ambos os critérios são considerados barreiras para populações de origens mais carentes.

Ben & Jerry’s: décadas de ativismo e diferentes bandeiras

Criada nos anos 1970, e muito antes da popularização do ativismo pela internet, a sorveteria é famosa pelos sabores criativos e atmosfera “paz e amor” nas suas lojas. Mas também vem defendendo causas sociais e ambientais há décadas.

São pautas como o comércio justo entre pequenos produtores e indústrias, a conscientização da importância do voto entre os mais jovens, a defesa do meio ambiente e do casamento homoafetivo.

Durante os protestos do Black Lives Matter, nos Estados Unidos, a companhia se posicionou de forma bastante firme nas redes sociais, apresentando quatro propostas a favor dos Direitos Civis e contra grupos nacionalistas e que defendiam a supremacia branca no país.

Natura e metas sustentáveis pelo meio ambiente

Em 2020, o grupo Natura&Co se comprometeu a acelerar a implementação de um modelo econômico de produção circular. A companhia quer regenerar mais do que é necessário para sua produção, e garantir a circularidade de embalagens até 2030.

O grupo também se comprometeu a usar 95% de ingredientes naturais ou renováveis e 95% de fórmulas biodegradáveis até 2030 em todas as quatro marcas do grupo (Natura, Avon, The Body Shop e Aesop).

De acordo com a empresa, as iniciativas em prol do meio ambiente também contribuíram no ano passado para a conservação de 1,8 milhão de hectares de floresta na Amazônia. A meta é conservar 3 milhões de hectares até 2030.

A Natura ainda possui ações focadas em reciclagem, como a reutilização de 925 toneladas de plástico reciclado por ano na produção de embalagens dos produtos da marca, evitando que o equivalente a 31 milhões de garrafas PET virem lixo.

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