Fidelização do cliente é um dos temas da vez quando falamos em estratégia de marketing e vendas, já que a facilidade do e-commerce e as estratégias multicanais tornaram o acesso à concorrência muito mais fácil para os consumidores.

Por isso, temos destacado em nosso hub de conteúdo estratégias para fazer o cliente retornar ao seu negócio, e que podem ajudar na consolidação e crescimento da companhia.

Agora, é hora de retomar esse assunto para um estudo de caso. Vamos mostrar como o New York Times, um dos jornais mais importantes do mundo, coloca a experiência e fidelidade dos seus assinantes como ponto central na sua estratégia de marketing e vendas.

Desde que a internet passou a se popularizar, muito se discute sobre o futuro do jornalismo. E o fato é que, já na década passada, a circulação dos jornais impressos registrava redução.

Em um artigo para o LinkedIn, o escritor e CEO da Zuora Tien Tzuo aponta que a circulação de quase metade dos jornais diários nos Estados Unidos vinha caindo entre 2% a 3% ao ano desde seu pico em 1984.

A redução no número de exemplares se aprofundou com a popularização da Internet, que tirou audiência dos jornais e, principalmente, receita advinda de anúncios. Isso porque os jornais passaram a concorrer pelos anunciantes com sites e grandes empresas de tecnologia, como Google e Facebook.

“A situação piorou em 2010, quando a circulação dos jornais caiu quase 9%.Quase todas as publicações estavam reduzindo seu tamanho e demitindo jornalistas”, conta Tzuo.

De volta à história: Tzuo afirma que, diante deste cenário, o NYT decidiu inovar e cobrar pelo conteúdo publicado em seu site. A assinatura digital, que hoje é parte cotidiana das relações entre a imprensa e seus leitores, não existia à época – o jornal americano foi pioneiro ao lançar o modelo, que enfrentou resistência no mercado.

Em 2011, quando a cobrança começou, as projeções mais otimistas indicavam que o NYT alcançaria 300 mil assinaturas em um ano, gerando uma receita de US$ 78 milhões ao ano – abaixo daquilo que faturava com a circulação e os anúncios da versão impressa.

Mas ainda no primeiro mês, o veículo somou 100 mil assinaturas. Quatro anos depois, em 2015, o jornal atingiu um milhão de assinantes digitais, gerando US$ 200 milhões em receita e revertendo as perdas no impresso. Em 2022, já eram 10 milhões de assinantes, e a expectativa agora é chegar a 15 milhões de assinaturas até 2027.

Em uma realidade nos quais muitos jornais sofrem com a queda de vendas e de receita, como essa experiência deu tão certo? Contamos a seguir o passo a passo de como o jornal virou o jogo!

Conheça a fundo seu público

A diretora global de Publicidade da The New York Times Company, Joy Robins, em participação no Festival de Criatividade Cannes Lions no ano passado, destacou como a empresa procurou compreender a ressonância emocional da sua cobertura perante os assinantes.

Ela comenta que “como resultado [deste estudo de comportamento], desenvolvemos uma solução proprietária de segmentação conhecida como Perspective Targeting, que abrange 42 emoções distintas e 10 motivações. Os anunciantes podem usar esta solução para alcançar públicos em um nível emocional ou motivacional mais profundo.”

Ou seja, por meio do perfil emocional de seu público, o New York Times permite aos seus anunciantes desenvolver uma estratégia personalizada para atingir um segmento específico dos seus assinantes.

Logo, conhecer os interesses do seus clientes e os sentimentos que seu negócio desperta neles, pode ser levado em consideração na prospecção de possíveis anunciantes e parceiros de negócios.

Manter a confiança do assinante

“Ao estabelecer relacionamentos diretos com nossos assinantes, desbloqueamos maneiras significativas para as empresas alcançarem nosso público. À medida que trabalhamos para estender a publicidade a todo o nosso portfólio de ofertas, estamos focados em oferecer uma experiência publicitária premium e sem interrupções”, afirma Robins.

Ela explica que a confiança que o jornal conquistou – desde 1851 – é uma das bases fundamentais da empresa, e uma das ferramentas empregadas é a publicidade não disruptiva, ou seja, aquela que não incomoda os leitores, em todos os formatos.

Um exemplo é o jogo de palavras Wordle, em que os usuários permanecem em uma tela fixa, e diferentes formatos de anúncios garantem que eles possam permanecer jogando enquanto são impactados pelos anunciantes.

Diversificação sem deixar o core business

O Wordle é uma boa pista de como manter seus leitores e assinantes fiéis à sua oferta: diversificando. O NYT tem produtos como o Wirecutter (página de resenha de produtos), um portal de games, de culinária (com uma ótima newsletter), áudio e The Athletic, um portal exclusivo para esportes.

Cada uma dessas ramificações é uma oportunidade de publicidade. Logo, fica a dica para você que pretende expandir seu negócio: diversificar seus serviços e produtos é uma forma de manter seus consumidores, conquistar novos e ainda atrair parceiros comerciais. Portanto, diversidade, seja ela em termos de sociedade como de negócios, gera confiança e fidelidade das pessoas à sua marca.

Busque informações

Talvez você esteja se perguntando agora por onde deve começar para implementar as ideias e insights apresentados. Sugerimos que comece entendendo a fundo o público do seu negócio. Olhar para os dados disponíveis sobre quem já compra de você ou tem contato com a sua empresa, ou até mesmo conduzir uma pesquisa de interesses pode ser um excelente ponto de partida.

Dessa forma, você terá dados fidedignos que servirão para melhorar e fortalecer seu relacionamento com os clientes, e ainda será uma plataforma interessante para investidores e parceiros.

Se precisar de ajuda para elaborar as métricas da pesquisa e depois analisar os dados, conte conosco! Vamos conversar?

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