Como fazer com que os consumidores continuem voltando para sua marca? Talvez essa seja uma das grandes perguntas que analistas de mercado tentam responder o tempo todo.

Negócios de tijolo e cimento – como se diz na expressão em inglês brick and mortar – lojas online, ou marcas que atuam em ambas as frentes estão sempre tentando tomar a dianteira dos concorrentes garantindo clientes mais leais. E não à toa, já que para alguns negócios essa é a melhor maneira de garantir a sobrevivência em seus ramos de atuação. Considere essa estatística, divulgada pela Harvard Business Review: conquistar um cliente novo é de cinco a 25 vezes mais caro do que reter um cliente que já compra com você.

Já um estudo no livro Marketing Metrics (Paul Farris, Neil Bendle, Philip Pfeifer, David Reibstein) aponta que clientes já existentes gastam cerca de 70% mais que um novo consumidor, e somam outros 70% das vendas totais de um negócio.

Fica claro que, tomando como base somente essas duas estatísticas, é vital manter seu nome no coração dos clientes, e eles, próximos da sua marca, certo? Mas, para além dos números, e levando em conta o cenário atual, no qual os consumidores pesquisam mais antes de comprar e têm a comodidade de encontrar quase tudo online, como anda a fidelização do público?

Recentemente, as consultorias Edit Salocin e Kin + Carta publicaram a pesquisa “O Paradoxo da Lealdade”, na qual investigam como criar experiências que fazem com que o consumidor retorne. O estudo, com alguns insights bastante interessantes, levou em conta entrevistas com 2 mil pessoas nos Estados Unidos e no Reino Unido. De forma geral, ele aponta que quase três entre 10 consumidores (27,4%) não mostram fidelidade a nenhuma marca – não importando as táticas utilizadas pelas companhias para conquistá-los.

Que não existe receita perfeita, nós já sabíamos. Mas quer dizer então que a luta agora é conquistar os outros sete compradores potenciais? Mais ou menos…

Primeiro, é preciso levar em consideração que, por muito tempo, as transformações impostas pela pandemia ainda irão exercer influência em como os consumidores se relacionam com as marcas – pois esse período tornou o público mais pragmático. Assim, antes de mais nada, é preciso oferecer soluções. Vamos a elas?

1 – Consumidores são cada vez mais habituais, mas não necessariamente leais

Como assim? A pesquisa da Edit e Kin + Carta aponta que, de forma geral, os consumidores buscam comodidade para repetir as compras em um mesmo lugar. Além disso, o levantamento traça uma linha que separa compras recorrentes e público fidelizado. A compra recorrente é mais volátil, pois baseia-se somente em pragmatismo.

Para que as marcas possam considerar aqui que possuem como um público fiel, é importante desenhar um quadro o mais completo possível, levando em consideração itens como a) os clientes estão seguindo a marca nas redes sociais? b) eles se engajam com o conteúdo produzido? c) são assinantes de canais como newsletters?

Cada marca deve definir quais são os itens que definem essa lealdade, para além da repetição de compra. Além disso, o estudo aponta que há um leve indicador de maior lealdade entre as mulheres em relação aos homens. Paralelamente, a lealdade cai ao longo do tempo, de modo que as faixas etárias mais jovens mostram um nível maior de engajamento do que as gerações mais velhas.

2 – A sensação de recompensa é fator de peso na lealdade dos clientes

Não surpreendentemente, recompensas são elementos valiosos para todas as faixas demográficas pesquisadas. Um dos principais motivos é que, ao criar planos de desconto, frete grátis ou customizações exclusivas – para citar alguns exemplos – cria-se um valor extra para o consumidor, em comparação com a concorrência.

Por exemplo, mais de 40% dos entrevistados declaram que descontos ou incentivos os tornam mais propensos a aceitar comunicação das marcas – como o email marketing –. Esse número cai para 20% se o motivo for a recomendação de um amigo ou família (o famoso boca a boca, que costuma ser também bastante valioso para as marcas).

Outro fator de destaque na pesquisa é a capacidade de informar corretamente o progresso do pedido e da entrega. Um bom atendimento nesses dois aspectos chega a superar a importância da oferta de descontos.

3 – A automação também deve ganhar papel cada vez mais fundamental no retorno do cliente à marca.

Entretanto, não se trata de uma revolução digital. A maneira como isso deve ser feito não difere de pontos fundamentais para um planejamento de marketing eficiente: é preciso levar em conta os principais pontos de incômodo dos clientes e analisar onde é possível melhorar o atendimento adotando tecnologia. Principalmente em questões nas quais a escala humana simplesmente não dá conta.

Nesse ponto, os clientes que entenderem que um chatbot pode dar conta do recado para resolver dúvidas simples – para as quais nem sempre há equipe suficiente para atender 24h por dia, por exemplo, ou que é mais simples e rápido adiantar um pedido em um totem digital, estarão um passo à frente na caminhada rumo à fidelização.

Isso não quer dizer que acertar de primeira é fácil – e nem deveria ser um objetivo! – mas a partir da tentativa e erro, e da captação constante de feedback, é possível tornar seu negócio um favorito entre os clientes.

Um olhar de fora, como a consultoria de uma agência ou a terceirização do marketing da sua empresa, pode ajudar a criar uma estratégia eficiente de fidelização. Já pensou a respeito?

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