A indústria da moda já enfrenta, há anos, desafios para se tornar mais sustentável, diversa, confortável e inclusiva. E as restrições impostas pela pandemia do novo coronavírus trouxeram mais um: utilizar o poder do mundo digital para levar o frenesi das passarelas para além do espaço físico.

Bagunçado pela crise sanitária, o calendário de desfiles Outono-Inverno 2021/22 começou com a Semana de Moda Masculina de Milão, no dia 15 de janeiro, e as principais capitais da moda deram sequência à temporada.

Os mega desfiles, impensáveis neste momento, foram substituídos por produções enxutas, com plateia limitada ou completamente vazia. Os flashes e as primeiras filas cheias de personalidades de peso deram lugar aos desfiles digitais. Das 37 marcas que participaram na semana de moda de Milão, por exemplo, apenas cinco tiveram desfiles físicos.

O formato não é uma novidade. As organizações dos desfiles tiveram que se adaptar já em 2020, com as coleções de Verão exibidas em poucos desfiles presenciais, público limitado e suporte das plataformas digitais.

Ainda assim, os principais eventos de moda do mundo indicam tendências do que pode acontecer com a indústria quando as restrições forem finalmente removidas. E servem também para inspirar outras marcas na hora de planejarem suas estratégias de marketing e vendas.

Por isso, acompanhamos o que aconteceu em Milão, Londres, Paris e Nova York neste início de ano, e contamos aqui tudo aquilo que deve estar no radar da sua empresa. Siga conosco!

Collections Calendar – a moda onde quer que ela esteja

A mudança dos desfiles para o ambiente digital evidenciou uma tendência que já vinha se desenhando há algum tempo entre os estilistas famosos: o desfile fora de época, ou em outras cidades.

Um exemplo disso é o estilista Tom Ford que, no início de 2020, desistiu de participar da Semana de Moda de Nova York para organizar um evento em Hollywood (Los Angeles), na semana do Oscar – e atrair ainda mais celebridades para a primeira fila.

Antenado, Ford também preside o Conselho de Designers de Moda dos EUA (o CFDA), a organização que promove a Semana de Moda norte-americana, e foi o responsável por capitanear a maior mudança de calendário desta temporada.

Levando em consideração a vontade dos estilistas de se libertarem do cronograma rígido, que se tornou um fator complicador extra dadas as dificuldades de produção e distribuição durante a crise sanitária, o CFDA anunciou a criação do American Collections Calendar.

A ideia é abandonar a programação oficial de desfiles, mais restrita, e seguir um calendário mais completo das coleções de estilistas norte-americanos, sejam elas apresentadas nos EUA ou no exterior, e em qualquer data.

“Onde quer que os designers americanos estejam, seja de qual maneira decidam exibir suas coleções, é trabalho da CFDA honrar sua missão original e ajudar a promover a moda americana”, afirmou Ford ao anunciar a mudança.

Com isso, grandes nomes que poderiam ser vistos na Semana de Moda de Nova York, como Michael Kors, Calvin Klein e Marc Jacobs, não apresentaram desfiles nos dias oficiais da NYFW, no início de fevereiro. Suas novidades, porém, devem ser conhecidas em eventos independentes – e mais livres – ao longo do ano.

Figital – um futuro acessível para a alta costura

A temporada de moda de Paris, que começou em janeiro e termina apenas em março, trouxe de volta os desfiles híbridos, que unem características físicas e virtuais.

As Semanas de Moda e de Alta Costura francesas não tiveram plateia, seguindo nova orientação da Fédération de la Haute Couture et de la Mode, o órgão regulador responsável. Assim, as marcas foram para as passarelas, mas de portas fechadas para o público, e transmitindo-os pela internet.

Apesar de perder a “mágica” das passarelas (e dos disputadíssimos convites), o modelo tem uma vantagem: amplia o alcance desses eventos para, potencialmente, qualquer pessoa.

A tendência de unir os dois mundos, batizada de Figital, aliás, é uma das grandes apostas do varejo para a retomada das atividades após o fim da pandemia. Falamos mais sobre esse tema aqui.

A avaliação dos especialistas é que, embora o universo digital tenha trazido novas comodidades aos consumidores, eles não estão prontos para desistir completamente do mundo físico.

Nesta linha, a diretora de Varejo da consultoria Deloitte, Gillian Simpson, afirma que, assim como as lojas ainda terão espaço no varejo, os desfiles continuarão a ser importantes para a experiência do consumidor e o engajamento de marca.

“Os eventos presenciais atendem à necessidade da indústria da moda de ‘ver e ser visto’”, afirma. “Mas devemos ver mais inovação e acessibilidade, enquanto as marcas continuam a abraçar o digital.”

Ao jornal inglês The Guardian, o estilista Ian Griffiths, da grife italiana Max Mara, corroborou a previsão: “Temos uma nova audiência, de milhões de pessoas. E isso é incrível e é um caminho sem volta”, disse. “Mas há uma reação visceral obtida quando se faz um desfile com a presença do público que não é possível replicar online – e isso é algo de que sinto falta desesperadamente.”

(Re)set – Tudo é narrativa

A migração para o digital não resultou apenas em desfiles transmitidos pela internet. Algumas marcas decidiram apresentar vídeos pré-gravados, que permitem um controle maior do que é mostrado e produções mais criativas ou refinadas.

De olho na tendência de produzir conteúdo e contar histórias para promover as marcas, a grife italiana Ermenegildo Zegna apresentou na Semana de Moda Masculina de Milão um vídeo de 15 minutos, publicado no Youtube (assista aqui).

A narrativa bem-estruturada, que mistura cenas cotidianas dentro de casa com desfiles de roupas ao ar livre, parece aludir à virada em nossas vidas causada pela Covid-19, sob o sugestivo tema (Re)set (redefinir, na tradução do inglês).

Para além de parecer atual e conectado com os novos tempos, o vídeo conta a história da coleção, composta por roupas mais adaptáveis e confortáveis, que podem ser usadas para ficar em casa ou para sair.

“Estamos vivendo uma nova realidade, que traz outras necessidades, o que nos levou a estilos de vida e atitudes diferentes dos de antes”, afirmou o diretor artístico da marca, Alessandro Sartori. “Ambientes externos e internos se unem e surge uma nova maneira de se vestir, na qual conforto e estilo, juntos, criam uma nova estética.”

A marca Lupe Gajardo também mostrou criatividade ao produzir um vídeo bem-humorado para apresentar a sua coleção, mostrando todos os “perrengues” dos bastidores do ensaio editorial da campanha. Você pode assistir ao vídeo aqui.

Olhando para essas inovações e tendências, podemos identificar três lições que todas as empresas devem aprender com a moda: entender as mudanças de rumo do seu segmento – e se adaptar a elas, criar uma estratégia de vendas que combine digital e físico e desenvolver uma narrativa forte.

Para colocá-las em prática, é preciso conhecimento do seu mercado e uma estratégia de marketing bem definida. Sabemos que você sabe tudo sobre o seu negócio – e nós, da Jahe Marketing, entendemos do marketing. Vamos juntar forças?

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