Conhecer os bastidores do negócio melhora a comunicação da sua marca? Qual é uma boa estratégia para ir além da sua audiência convencional? Será mesmo que a preocupação em transformar propaganda em boas histórias rende resultados?

Essas foram algumas das perguntas que a Forbes CMO Summit respondeu, com ajuda de alguns dos executivos de Marketing mais respeitados do mundo. A cúpula aconteceu na cidade de Miami, na Flórida, em novembro de 2022, e nos ajuda a entender como algumas das marcas mais valiosas do planeta pensam.

Para que sua marca não fique sem respostas, reunimos aqui as discussões mais interessantes que rolaram por lá. Acompanhe!

Criatividade na prática e por dentro | O ESG, sigla que agrega as melhores práticas ambientais, de engajamento social e governança, esteve na pauta em diversos momentos. No principal deles, ficamos sabendo que quase 70% dos consumidores americanos e canadenses consideram importante que uma marca seja ecologicamente sustentável. O número é relevante, e foi apresentado a partir de uma pesquisa da IBM junto da National Retail Association, uma entidade que atua nos Estados Unidos e em outras partes do mundo agregando empresas de varejo. A informação foi dada por Amina Pasha, CMO da Thrive Market, e-commerce de produtos naturais e orgânicos.

Dentro desta tendência, um dos participantes da cúpula foi a sweetgreen (assim mesmo em letras minúsculas) rede de restaurantes norte-americana que usa o modelo de cadeia de fast food para vender saladas e refeições saudáveis. O cofundador e diretor de marca, Nathaniel Ru, diz que o restaurante está “reimaginando o fast food para uma geração mais saudável”, mas para que isso dê certo, é necessário pensar de dentro para fora, não importa em qual segmento se atua dentro da sweetgreen. “As pessoas mais criativas dentro da empresa são as que conhecem o negócio por dentro”, disse ele.

“Quando contratamos uma pessoa nova, não importa o cargo, acreditamos que os mais criativos são aqueles bem integrados. Então, o que fazemos? Em sua primeira semana, você trabalha em um dos restaurantes por um ou dois turnos. Isso faz com que tenha ideias melhores, porque você passa a conhecer a empresa por dentro”, afirmou.

Ru compartilhou com o público do evento a história de um designer contratado pela companhia, que se assustou um pouco com a ideia no início. “Foi então que ele percebeu que as pessoas tinham dificuldade de ler as fontes no cardápio, e essa foi a primeira coisa com a qual ele trabalhou na sweetgreen.”

Além disso, a estratégia no TikTok da marca inclui compartilhar suas receitas de saladas e trabalhar com influencers focados em comida para criar vídeos. Nada de molho secreto.

Aqui, podemos aprender que os colaboradores devem conhecer todas as partes possíveis do negócio, e que a ideia de dividir conhecimento vale muito para angariar uma audiência.

O que não está funcionando no marketing? E uma boa ideia | O que tem dado errado também foi tema do encontro, explorado por empresas como a Quad, uma companhia de marketing baseada nos Estados Unidos, a também norte-americana Instacart (de entrega de compras) e a Ally Financial, uma plataforma bancária. O que, na opinião deles, está errado na comunicação das empresas com o público nos dias de hoje?

Laura Jones, da Instacart, opinou que existe uma tendência de as empresas se isolarem. “As marcas precisam ir além das suas próprias bolhas”, disse. Para a companhia, uma das estratégias foi buscar o tapete vermelho das premiações, à moda do Oscar, buscando novas formas de exposição da marca.

Para isso, a marca fez uma parceria com a atriz e comediante Chloe Fineman (Saturday Night Live) durante a premiação do Video Music Awards da MTV, o VMA. O vestido usado por ela tinha detalhes que lembravam um carrinho de supermercado e chamou a atenção dos presentes e da cobertura de imprensa do evento. A ação ganhou até mesmo as páginas da revista de moda Vogue, na qual uma marca de entrega de supermercados dificilmente conseguiria entrar.

Atenção do consumidor, conexão e memória | O marketing tem tudo a ver com captar a atenção dos consumidores. Mas, por meio de pesquisas de neurociência, Pranav Yadav, CEO da Neuro-Insight, explicou que o padrão do cérebro humano é contar histórias. “O mundo inteiro é construído sobre memórias e histórias”, disse.

Foi nessa linha a apresentação de Russell Wallach, presidente global de mídia e patrocínio da Live Nation, produtora de eventos ao vivo. “Todo mundo se lembra do primeiro show que assistiu”, disse. “Como as marcas podem desempenhar um papel nessas memórias de longo prazo? O que nós queremos é ser a marca com a qual as pessoas compraram o ingresso para o primeiro show do Harry Styles, por exemplo. Uma experiência que seja memorável.”

A importância dos riscos e da falha | Em um bate-papo que incluiu a Microsoft, a Square, e o Kickstarter, os executivos debateram a importância de se explorar sem medo de que um projeto dê errado.

Para eles, um dos principais entraves para que isso funcione é a percepção de que os consumidores não aceitam bem mudanças vindas de empresas que admiram. No caso do Kickstarter, por exemplo, uma plataforma de financiamento coletivo, a ideia de permanecer igual aos primeiros anos, nos quais a companhia observou um crescimento acelerado, era tentadora. “Mas para continuar relevante, uma empresa precisa assumir riscos persistentemente e evitar a estagnação”, disse a CEO, Everette Taylor.

A CMO da empresa de cartões de crédito Square opinou que muitas vezes os desafios de se transformar vem de dentro: “É importante criar espaço para que os funcionários possam falhar”, afirmou. “Na Square, nosso principal princípio é correr riscos, e o fracasso pode acontecer com isso. Mas incluir responsabilidade e transparência no processo torna mais fácil (ou menos pesado) falhar.”

Um bom resumo | Para fechar, deixamos aqui a mensagem da CMO do banco JPMorganChase, Carla Hassan, que resume bem onde deve estar a atenção das companhias: “Em vez de business-to-business (ou, de negócios para negócios), deveríamos pensar em ‘dos negócios para os humanos’”, afirmou.

A ideia é que colocar as pessoas em primeiro lugar é uma estratégia que mantém as marcas relevantes. “O que permanece o mesmo são os fundamentos. Contar histórias, fundamentalmente, é uma maneira de nos conectarmos”, disse.

Quais são as maneiras que a sua marca tem encontrado de se conectar com seus consumidores e clientes em potencial? Se ainda não está pensando nisso, já sabe por onde começar: fale com a Jahe Marketing.

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